Předseda Asociace online vydavatelů Libor Matoušek FOTO: Libor Matoušek / se souhlasem
FOTO: Libor Matoušek / se souhlasem
Ministerstvo zdravotnictví vyhlásilo na začátku července tendr, který se týká propagace očkování proti nemoci covid-19. V něm hledá agenturu, která má rozdělit 30 milionů korun při nákupu mediálního prostoru a reklamní plochy. Resort však nezabezpečil širokou pluralitu médií a zároveň hrozí, že miliony ze státní kasy skončí ve vydavatelství Mafra, které patří do holdingu Andreje Babiše (ANO). Předseda Asociace online vydavatelů Libor Matoušek tvrdí, že je výběrové řízení zadáno špatně. Podle něj by zároveň měla být Mafra vyřazena z jakéhokoli státního tendru. Řekl to v rozhovoru pro deník FORUM 24.
Asociace online vydavatelů podpořila protest vydavatelství FORUM 24 proti výběrovému řízení vyhlášenému ministerstvem zdravotnictví na poskytování reklamních a marketingových služeb na podporu očkování. Proč jste se tak rozhodli?
Úplně jednoduše. Myslíme si, že za prvé je to výběrové řízení špatně zadáno a nereflektuje to, že by v nákupu mediálního prostoru měla být zachována mediální pluralita, což je pro nás asi největší problém. Ve světě jsou příklady, jak v případě státní inzerce nastavit pravidla tak, aby došlo k co nejširšímu nákupu mediálního prostoru u různých mediatypů a různých vydavatelů, včetně těch menších, nezávislých.
Za druhé, i když to nebylo hlavním předmětem vašeho protestu, osm milionů korun na strategii, koordinaci, realizaci a produkci je z mého pohledu nesmyslně vysoká částka. A zároveň tedy já osobně se peru s tématem té státní inzerce. Já chápu, že nás čeká náročné podzimní období, ale myslím si, že o koronaviru se toho napsalo mnoho a že ten, kdo se chtěl nechat naočkovat, se už dávno naočkoval. A nevím, jestli ty ostatní po třech letech nějaká kampaň ministerstva zdravotnictví přesvědčí o tom, aby tak učinili. Stát by se podle mě měl ve svých kampaních zaměřit na jiná témata.
Podle vás by se inzerce měla objevit i v menších médiích. Ministerstvo zdravotnictví ale tvrdí, že není možné, aby jakkoli nadržovalo přihlášeným subjektům ve výběrových řízeních o státní zakázky.
Nejsem ministerský úředník, samozřejmě že vždycky dokážeme najít paragraf, který podpoří stanovisko úředníka. Na druhou stranu si myslím, že už byl dán dostatek času všem novým paním ministryním, pánům ministrům a úředníkům, aby vytvořili jisté guideliny (směrnice pro postup, pozn. red.), jakým způsobem má být realizována státní inzerce tak, aby nedocházelo k tomu, že skončí pouze ve dvou, třech vybraných subjektech.
Ztotožňuji se i s názorem pana docenta Rozehnala (právník Aleš Rozehnal, pozn. red.), který se vyjadřoval k tomu, že Andrej Babiš, nebo respektive jeho firmy a jeho Mafra, by mohla být vyřazena. A já si myslím, že by Mafra měla být vyřazena z jakéhokoli státního tendru. Pokud úředník chce, tak najde cestu, jak zachovat to, že ta mediální kampaň bude plošná, že se dostane i do regionů, kde je největší problematika s většinou státní komunikace včetně očkování. Myslím si, že je to jen o hledání cesty a paragrafy jsou pouze výmluva, jak to dělat pořád stejně.
Vy jste mluvil o zahraničí, kde jsou podle vás pravidla nastavena tak, aby došlo k co nejširšímu nákupu mediálního prostoru i u menších, nezávislých médií. Můžete popsat, jak by to podle vás mělo fungovat u nás?
Naše asociace je členem News Media Europe, což je zastřešující organizace evropské organizace, se kterou spolupracujeme, a už v době covidové jsme od nich dostali způsoby, jak jednotlivé státy podpořily média v době poklesu příjmů. A tam je to poměrně jednoduše popsáno. Obecně je to tak, že státní inzerce je poptávána a distribuována podle toho, jakým způsobem se přirozeně nakupuje na trhu. To znamená, že se nejprve rozčlení mediatypy. To znamená televize jako dominantní segment, následuje on-line, print a případná rádiová a venkovní reklama. Tomu se přidají určitá procenta a ta procenta se pak dostávají k těm vydavatelům. Ta pravidla můžou být takto jednoduchá. A v případě zpravodajství by mělo jít o weby či printové tituly, které drží nějaké profesionální standardy a chovají se na trhu korektně. To znamená, že mají nějaký etický, redakční či vydavatelský kodex, aby inzerce neskončila třeba u dezinformačních webů.
Chápu tedy správně, aby to bylo uděláno tak, aby se státní zakázky mohla účastnit jednotlivá média, na rozdíl od současného postupu ministerstva zdravotnictví, které poptává pouze agenturu pro nákup mediálního prostoru?
Já chápu, že pro jakýkoli úřad může být vytvoření odboru, který se bude zabývat nákupem, poměrně náročné po stránce technické i administrativní. Proto bych pochopil, kdyby úřady využívaly na nákup reklamního prostoru agentury. Nicméně ta agentura by měla postupovat podle nějakých guidelinů. To znamená: tady máme několik mediatypů, tady potřebujeme dostat tu informaci a chceme, abyste postupovali takto. A na té agentuře by mělo být natočení dobrého spotu, připravení dobré inzerce a následně ten samotný nákup.
To, že se nemohou hlásit přímo samotná média, nevnímám tak problematicky jako neexistenci pravidel pro nákup státní inzerce v médiích. Těmi guideliny bychom si mohli dost ušetřit a pak bychom neřešili taková nešťastná rozhodnutí a výměnu názorů.
Je běžné, že zadavatel říká mediální agentuře, jaká média má při nákupu inzerce vybírat?
Já se na to dívám podobně jako v komerční sféře, a pakliže je to klient, který má nějaký komunikační cíl, který by měl být v případě státní inzerce co nejširší v oslovení, tak by agentura měla respektovat přání klienta.
Co je tedy podle vás ten hlavní vzkaz nejen ministerstvu zdravotnictví?
Pojďme udělat guideliny, jak se má řešit nákup státní inzerce, nákup mediálního prostoru, tak aby opravdu oslovoval širokou škálu a paletu lidí. Zároveň to můžeme vnímat jako finanční injekci do širokého spektra médií, která jsou důležitým pilířem demokracie a která utrpěla v době koronaviru poměrně značné finanční ztráty. Pokud bude upřednostňována úzká skupina médií, tak to nikdy nepovede k ničemu dobrému.
