Přední český expert v oblasti komunikace a marketingu Miloš Růžička poskytl deníku FORUM 24 kritický článek o komunikačních praktikách a selháních předsedy vlády a o rozdílu mezi oborem public relations a propagandou. Vláda podle Růžičky zcela selhala v krizové komunikaci a v zajištění ochrany obyvatelstva.
V neděli po poledni mi konečně přišla sms zpráva od české vlády, která mne měla informovat o rozhodnutí, jež vláda učinila už v sobotu nad ránem. Překvapilo mne to, neboť sms zprávy se v krizových situacích používají jako nejrychlejší způsob cílené komunikace. Některé země jsou schopny během pár minut rozeslat lidem žijícím v určité lokalitě informaci, že se pohřešuje malé dítě. Stalo se to shodou okolností ve chvíli, kdy jsem se ke svému úžasu dozvěděl, že premiér svým originálním stylem mluvy na TV Prima oznámil, že zřejmě vyhlásí celostátní karanténu.
PR a propaganda není totéž
Andrej Babiš má pověst politika, jenž disponuje nejlepším „PR týmem v zemi“. Já s tím nesouhlasím! Premiér možná disponuje nejlepším týmem na politickou propagandu, ale to neznamená, že umí budovat a rozvíjet vztahy s veřejností tak, jak to zkratka PR (public relations) definuje.
Jaký je v tom rozdíl? Podstatou moderního PR je usilovná a kontinuální snaha vytvářet oboustranně prospěšné vztahy s jednotlivými cílovými skupinami (veřejnostmi), jež mají být postaveny na důvěře a vzájemném respektu. Naproti tomu cílem politické propagandy je získat a zformovat skupinu voličů a případně s ní manipulovat v něčí politický prospěch. Zatímco obor PR přes různé peripetie dospěl k etickému kodexu a rovněž k samoregulaci, vody politické propagandy jsou kalné a jejich nedílnou součástí jsou špinavé praktiky. Patří sem dobře známé řetězové emaily, jež matou seniory, či sebechvála prostřednictvím fakeových profilů na sociálních sítích. To jsou jen některé nástroje z domovské dílny Babišových propagandistů.
V plné nahotě se tento oborový rozdíl projevuje v komunikačním zmatku, jenž provází opatření vlády ke koronavirové epidemii. Pokusím se krátce vysvětlit, jak by k takovému zadání přistoupil opravdový PR profesionál. A sami uvidíte, že je to zcela jiný přístup, než jak to nyní v přímém přenosu vede česká vláda.
Koronavirus neměl vládu překvapit
Hrozba koronavirové epidemie, jež může zdravotně i ekonomicky ohrozit chod naší země, nebyl žádný blesk z čistého nebe. Minimálně od ledna bylo jasné, že je jen otázkou času, kdy této situaci bude čelit i Česká republika. Z pohledu krizové komunikace tedy nešlo o krizi neočekávanou, ale o krizi postupně se rozvíjející, jež o sobě prostřednictvím prvotních signálů dává vědět s poměrně velkým časovým předstihem. To je neobyčejně komfortní situace, protože zasažený subjekt má dost času si rozmyslet jednotlivé scénáře možného vývoje a připravit se na ně. A to nejen po stránce komunikace. Tým krizové komunikace totiž úzce navazuje na činnost vlastního krizového týmu. Na jedné straně pracuje s jeho výstupy, ale zároveň mu je zpětnou vazbou a dodává mu i část důležitých informací pro jeho rozhodování.
V našem případě by to mělo znamenat, že už v lednu někde na Úřadu vlády či na Ministerstvu zdravotnictví zasedne krizový štáb pro koronavirovou epidemii, jehož nedílnou součástí bude i silný komunikační tým. Společně analyzují situaci, mapují slabá místa a připravují alternativní scénáře, jak zajistit, aby české zdravotnictví nápor zvládlo.
Specifickými úkoly komunikačního týmu pak má být udržení důvěry veřejnosti ve zdravotnictví a potažmo ve stát jako takový, komunikační podpora jednotlivých opatření a příprava komunikačních scénářů pro jednotlivé kritické situace, jež mohou nastat. Součástí této práce musí být pochopitelně i definování jednotlivých cílových skupin a specifických komunikačních kanálů, jež je potřeba vybudovat a udržovat v provozu. Samozřejmě zatím nevíme, zdali takovéto týmy někde někdy vůbec zasedly a co tam řešily. Ale z analýzy informací ve veřejném prostoru vyplývá, že zřejmě žádný takový standardní způsob krizového řízení v naší zemi spuštěn nebyl. Nebo alespoň se tak nestalo v dostatečném předstihu.
Ministr zdravotnictví sice už koncem ledna uklidňoval nervózní opozici, která se dožadovala informací o připravenosti zdravotnického systému, že má vše pod kontrolou a že ochranných pomůcek je dost. Ovšem o celých sedm týdnů později, když bylo všem jasné, že epidemie nastupuje a slíbené respirátory nejsou ani pro zdravotníky v první linii, ministr Vojtěch na sociálních sítích teprve oznamoval start informačního webu. Z jeho chabé kvality je navíc zřejmé, že byl spíchnut jen několik hodin před spuštěním. A vzápětí přiznal, že respirátorů v zemi chybí skoro milion.
Z této neděle je pak další perla ze zmatečné komunikace ministra zdravotnictví, když se na sociálních sítích zcela bezelstně pochlubil, že problematiku chybějících respirátorů a roušek řeší teprve čtyři dny.
Do stejné kategorie ovšem patří i neuvěřitelný lapsus premiéra Babiše, jenž jeden den kategoricky vyloučil zavírání obchodů, aby o dva dny později obchody zavřel. To je naprosto fatální přístup v zemi, kde je i po desítkách let stále živá vzpomínka na prezidenta Zápotockého popírajícího měnovou reformu nebo na primátora Němce považujícího situaci v Praze za nadmíru výtečnou ve chvíli, kdy ulice zavalila povodeň.
Na čem šlo zamakat dopředu
Jedním ze základních principů krizové komunikace je požadavek, aby jednotlivá rozhodnutí byla jednoduše a jasně komunikována a aby celý postup byl pro cílové skupiny předvídatelný. Proto je optimální, když je co nejvíce informací zveřejněno předem. Aby se na to mohly připravit nejen zasažené cílové skupiny, ale také lidé, kteří zajišťují jednotlivé komunikační kanály, ať už interní nebo externí.
Jediným takovým viditelným počinem naší vlády byly informační cedule na letišti a návody, jak si mýt ruce. Ale šlo toho udělat daleko více. O pozdě spuštěném webu už tu řeč byla. Pokusil se někdo předem spojit s veřejnoprávními médii a domluvit tam relace pro krizovou situaci? Vytvořil někdo seznam odborníků, kteří by vystupovali vůči veřejnosti a pomáhali jí se v problematice zorientovat – od epidemiologů až po psychology? Zabýval se někdo tím, co a jak komunikovat vůči lidem, jež koronavirus bezprostředně ohrožuje na životě? Jde zejména o seniory a lidi trpící různými nemocemi. Kde jsou pro ně dopředu nastavené komunikační kanály? Kde jsou doporučení a postupy, které by těmto lidem v jejich psychicky náročné situaci dodaly potřebné informace a s nimi i sebedůvěru a chuť se poprat? Kde jsou manuály pro lidi, kteří jsou se seniory ve styku? Ať už jde o příbuzné, sociální či městské úřady. A co astmatici? Zjevně nic. Vždyť nemají ani respirátory, tak proč by měli mít informace!
Jen pro pořádek zmíním, že specifické cílové skupiny tvoří i všichni, kdo jsou jednotlivými opatřeními postiženi. Dopravci, turisté, učitelé, rodiče atd. I pro ně měla existovat připravená komunikace. A na tom všem mohla česká vláda už od ledna makat.
Blábolení namísto étosu
Životy ohrožující epidemie není jen výjimečnou krizovou situací, na niž je třeba předem připravit všechny možné manažerské a komunikační šablony. Jde zároveň o zásadní existenční krizi, která může mít dalekosáhlé ekonomické a sociální důsledky. A pro každou takovou fatální situaci, která ohrožuje samu podstatu společnosti, je nezbytné se pokusit ve veřejnosti vyvolat a udržet étos. To je něco, co motivuje k soudržnosti, k solidaritě, k překonávání překážek. Je to něco, co pomáhá lidem bojovat až do vítězného konce. Tady je nezastupitelná úloha politiků, respektive opravdových lídrů. Když se podíváme po Evropě, tak se o to pokouší jak Angela Merkelová, tak Boris Johnson. Každý po svém, ale dělají to systematicky a promyšleně. I vídeňská vláda, která si s tou naší co do tvrdosti opatření nezadá, se až neskutečně trpělivě věnovala veřejnému vysvětlování důvodů, proč je nezbytné některá opatření zavést a omezit tak svobody svých občanů.
Namísto vhodně zvolených vět, jež budou promyšleně šířeny prostřednictvím různých komunikačních kanálů, máme v České republice blekotajícího premiéra, jenž pořádá ve zběsilém tempu jednu tiskovku za druhou, na nichž ovšem není schopen dát dohromady několik českých vět, jež by na sebe navazovaly a rozvíjely souvislou myšlenku. Jako vždy to pak dohání na sociální sítích, které za něj raději píší jeho propagandisté. To je možná funkční strategie před volbami, ale těžko se na tom dá v kritické chvíli sjednocovat stát, jenž vznikl na étosu a hodnotách formulovaných TGM a Václavem Havlem.
Komunikační tým Andreje Babiše dělá pouze to, co umí a co jim dosud skvěle fungovalo. Krizovou situaci se snaží přetlačit silou politické propagandy. Z některých signálů je ale zřejmé, že sami začínají chápat, že zvolený koncept nefunguje. Premiér v posledních hodinách zapojil do hry i sociální demokraty, upozadil zkompromitovaného ministra zdravotnictví a tlačí dopředu náměstka Prymulu jako zřejmě jediného experta, jehož má vládní tým aktuálně k dispozici. Mezitím ale koronavirová epidemie postupuje a vláda (a s ní bohužel i celá republika) tak nutně bude vůči ní už jen v defenzivě. Navíc je zřejmé, že absence komunikační plánů je jen důsledkem absence plánů krizových. Vláda improvizuje a vše řídí chaotický premiér.
Jsem sám zvědavý, jak si v dalších týdnech povedou. Organizačně, politicky i komunikačně. Start se jim vůbec nepovedl. Podcenili, co mohli. Koronavirová epidemie ale teprve začala a máme před sebou ještě pár perných měsíců.
Miloš Růžička
Článek vychází také v Deníku Referendum.
