Politické strany startují kampaně před podzimními krajskými volbami, prvním důležitým hlasováním od počátku pandemie koronaviru. Strategii jednotlivých stran pro HlídacíPes.org rozebírá politolog Otto Eibl z Masarykovy univerzity. Strana Václava Klause mladšího podle něj nepředvede „tsunami“, ale má šanci časem vystřídat tu Okamurovu. „Normální svět“ je pro voliče dosažitelnější než přímá demokracie, říká Eibl.

Jak bude na českého voliče fungovat červený svetr předsedy ČSSD Jana Hamáčka? Je hnutí ANO marketingově vyhořelé, když nechá premiéra Andreje Babiše věštit z křišťálové koule? Může být pro SPD každý kraj na prvním místě?

I na to v rozhovoru pro HlídacíPes.org odpovídá expert na politický marketing Otto Eibl. „Vládní strany měly v době pandemie výhodu téměř nepřetržité pozornosti médií, opozice na tom byla podstatně hůře,“ říká s tím, že tento rozdíl stále do jisté míry přetrvává.

Vládní sociální demokraté už zahájili kampaň do krajských voleb. Současně také představili nové logo a jejich tradiční oranžová barva zčervenala. Může to ČSSD pomoct odrazit se ode dna?

Grafika nerozhoduje volby. Proto bych ani neřekl, že změna loga nebo přebarvení strany má potenciál komukoli získat nové voliče. Jde ale o příležitost, jak na sebe upoutat pozornost mimo jejich denní rutinu. Jde o událost, která vybočuje i ze všedního dne novinářů, takže o tom pravděpodobněji budou informovat. Převážně jde ale jen o vnitrostranickou událost.

Mám zároveň pocit, že takto ČSSD svým způsobem „evropští“ a chce se přiblížit německým sociálním demokratům z SPD. Když vedle sebe totiž postavíte kampaně obou stran, tak to spolu poměrně hezky komunikuje.

Může volby pomoci rozhodnout „červený svetr“, jaký během koronavirové krize nosil šéf ČSSD a ministr vnitra Jan Hamáček?

V krizi červený svetr zafungoval, protože to představovalo úplný kontrast s tím, co v té době ztělesňovali ostatní vládní představitelé. Když se vrátíme zpátky do toho maratonu tiskových konferencí, tak si vzpomeneme na to, že všichni byli strašně formální, strojení a unavení. Do toho tam přišel Hamáček v červeném svetru, jako by přišel zrovna z terénu. To přineslo tehdy částečný restart, ale nevím, jestli to může fungovat i teď na konci prázdnin. Přece jen to připomíná i to období pandemie, stejně jako ten slogan „V krizi vás ochráníme“, který si zvolili. Za mě je tam málo pohledů do budoucna. ČSSD se dlouhodobě potýká s problémy a každá věc, která jim může nějak pomoct, je pro ně stéblem, kterého se chytají. Tím je právě i symbolika červeného svetru.

Nicméně důvody jejich propadu musíme hledat jinde – postupem času se stali neautentickými, nečitelnými, jejich politika vůči Andreji Babišovi také nebyla vždy úplně jasná. I proto se pravděpodobně stali pro část voličů prostě nerelevantními, a ti proto přešli jinam, protože proč by volili někoho, kdo jinému drží tašku, když můžou volit třeba přímo jejího majitele. Je tedy dost možné, že to byl prostě jen pragmatický přeliv k někomu silnějšímu, kdo má více možností, jak věci ovlivnit.

„V krizi vás ochráníme“ v podstatě evokuje, že nám ČSSD slibuje další krizi…

S krizí se počítá. Je to zřejmé i z těch ohlášených opatření, která budou platná od začátku září. Koronavirus nikam neodešel a oni poukazují na to, že se to může zase zvrtnout. Chtějí ale taky dát najevo, že jsou připraveni na to reagovat.

Opozice v nevýhodě

Představují takové krize pro politiky spíše vidle hozené do jejich práce, nebo i jakéhosi užitečného pomocníka, který se dá dobře využít v oblasti politického marketingu?

Nemůžeme generalizovat. Pro vládní strany to určitě byla příležitost i hrozba. Kdyby se tady semlelo něco podobného italskému scénáři, tak by to vládním stranám nepomohlo. To se ale nestalo. Navíc měly také velkou výhodu, že naprosto ovládaly tehdejší agendu a veškerá pozornost byla upíraná na ně. To oni byli ti, kdo měli za úkol zachraňovat národ, a byl jim k tomu v podstatě poskytnut přímý přenos toho, jak se to dělá. Odkazuji tak na ty tiskové konference, na kterých si jednotliví ministři a zástupci krizového štábu často protiřečili. Dokonce jsme tam mohli vidět i emoce a afektivní jednání jako v případě Andreje Babiše, který tvrdil, že osobně doveze roušky tam, kde nebyly, ale když zjistil, že skutečně nejsou, tak se omluvil. Hnutí ANO od začátku chápalo, že jde o příležitost předvést tu jejich aureolu toho, kdo se snaží a maká. A to se jim i přes ty zmatky do jisté míry povedlo.

Jak na tom byla opozice? 

Podstatně hůř. Opoziční strany od začátku neměly příliš prostoru pro kritiku vládního postupu, protože by mohly být nařčeny, že škodí záchraně národa. Opozice sice dostala občas prostor i v médiích, ale jejím hlavním komunikačním kanálem se staly sociální sítě. Tam pak probíhaly nějaké konfrontace kroků vlády, ale jejich dosah je relativně omezený a jsou spíše takovou třešničkou na dortu politické komunikace k udržování nynějších vztahů s voliči. Navíc to lidi v té době ani příliš nezajímalo.

Přetrvá ta nevýhoda až do krajských voleb?

Ten strach je ve společnosti do jisté míry stále přítomný, a to se dotkne i kontaktních kampaní ke krajským volbám. Pro kandidáty bude těžké se s voliči bavit na ulicích, přičemž ta osobní zkušenost s kandidátem je to nejefektivnější, co strany mají. Takže podle mě ano.

Přesto samozřejmě startují své kampaně. Mohli jsme vidět třeba tiskovou konferenci ODS, kde se jim zbořila Česká republika. Hamáček zase zaujal svou reakcí po nedostatečně jásavých reakcích, když ČSSD odhalila svůj billboard. Většina ale pravděpodobně čeká na začátek školního roku, protože až budou zase zavedená restriktivní opatření, tak se podle mě zase objeví ten motiv strachu nebo nějaké nejistoty. Už to ale bude pestřejší, protože se i ve společnosti objevují různé postoje k současné situaci, takže třeba tématem může být postoj k nošení roušek. Na jaře se lidé smířili s tím, že je musí nosit, nevadilo ani to, že si je museli ušít, ale teď se objevuje i dost nesouhlasných hlasů.

Zabavit své „hejtry“

V začátcích nouzového stavu premiér Andrej Babiš začal místo typických dlouhých „Čau, lidi“ příspěvků na sociálních sítích komunikovat se svými voliči skrze videa. Pozornost přilákal především jejich spirituálním obsahem. Babiš se s tím, že konzultuje věci s vesmírem, svěřil už minulý rok v rozhovoru s moderátorem Lubomírem Veselým. Jde podle vás o „autentického Babiše“, nebo je v tom především nějaký konkrétní marketingový záměr?

Andreje Babiše osobně neznám, takže nedokážu říct, zda je to autentické. Zprávy o tom, že takový skutečně je, se však objevují. Správná otázka je ale právě to, proč to ten marketingový tým ventiluje. To je z mého hlediska důležitější než to, jestli něco diskutuje s vesmírem, vědmou nebo třeba s chobotnicí. Já si to vysvětluji několika způsoby. Buď se jeho tým snaží ukázat, že ani Babiš není neomylný a i on jako úspěšný manažer se v tom důležitém obrací na nějakou vyšší moc, nebo hledá pojítko k lidem, kteří k těmto věcem, jako je například čtení horoskopů, taky inklinují. Nakonec to ale může být prostě jen snaha odpoutat pozornost od něčeho důležitějšího tím, že nabije munici svým hejtrům. Ti pak diskutují o tom, jakou bizarnost zase Babiš řekl.

Jako tomu bylo v případě „motýle“ a „sorry jako“.

Přesně. Jemu to neuškodí u fanoušků a odpůrci se dostatečně naštvou nebo to budou vášnivě rozebírat, takže on si může dělat poměrně v klidu své věci. Umění odvádět pozornost je v politickém marketingu stejně ceněné jako umění nastolit nějaké téma.

Takže podle vás hnutí ANO není marketingově vyhořelé?

Pokud je, tak jim to celkem funguje.

Zároveň vidíme ještě obraz Babiše jako státníka, který se projevil například teď v případě Běloruska, kde se postavil do pozice aktivního politika země, která může nabídnout zkušenosti se sametovou revolucí. Má potenciál takto získat nějaké voliče?

Nemyslím si, že jsou někde nějací zapomenutí voliči, kteří by se k němu teď ještě přiklonili. V řádech jednotek tisíců možná ano, ale že by přesvědčil nějaké voliče cizích stran, tak to asi ne.

Babiš je ale dlouhodobě v zahraniční politice prozápadní a ctí severoatlantické vztahy. Do značné míry tak představoval i protipól třeba hradní politice. To není žádným překvapením a je to tam dlouhodobě, ale vzhledem k jeho minulosti s StB je zajímavé, že je v těchto tématech, kdy mluví o situaci v Bělorusku v souvislosti se sametovou revolucí, vůbec uvěřitelný. Tato hodnotová témata tedy pro jeho voliče zase tak zásadní nebudou.

Bude je ale možná zajímat, že Babiš sice jako státník v případě Běloruska vystupuje, ale jeho hnutí nepodpořilo například návrh usnesení, podle kterého by sněmovna neuznala oficiální výsledky voleb v Bělorusku a doporučila by volby nové s demokratickým průběhem. Nepodpořilo přitom ani výzvu vládě, aby „nastavila vstřícnou politiku vůči těm, kteří z Běloruska prchají před politickými represemi, a poskytla podporu běloruským studentům, kteří projeví zájem o studium na českých vysokých školách“.

Schválení či neschválení čehokoliv ve sněmovně je procesní stránka politiky. Ta zajímá málokoho. Všimnou si toho novináři, napíší o tom, ale mnoho voličů to nemusí vůbec zaznamenat nebo to prostě přejdou. Záleží na jejich motivaci a důslednosti při sledování politiky. Obecně si ale nemyslím, že by témata z oblasti zahraniční politiky, snad s výjimkou vymezování se vůči EU, voliče ANO příliš zajímala. Proto ANO nevolili a volit nebudou. Myslím, že tuto skutečnost zase budou vnímat spíš všichni ti, kteří Babišovi a jeho hnutí nemohou přijít na jméno. Je to totiž další díl do skládačky, který jim dává smysl: „Ano, i proto je pro nás Babiš nepřijatelný.“

A co Babišův postoj k ministru zdravotnictví Adamu Vojtěchovi? Teď se za něj postavil po problémech s nepřehlednými pravidly kolem roušek, která by měla platit od září. Ale vzpomínám si i na „Nebuďte slušný. Jméno!“ při tiskovce v začátcích epidemie, kdy Vojtěcha donutil říct, od koho dostal chybné informace. Proč ho Babiš prostě neodvolá? Může mu tato pozice, kdy svému ministrovi mluví do jeho práce, být nějak prospěšná?

V jednom z posledních šetření CVVM vyšel Vojtěch po Hamáčkovi jako druhý nejdůvěryhodnější ústavní činitel. Takového člověka odvolávat nechcete, protože by to nevypadalo dobře. Současný rozpor není první a asi ani poslední. V minulosti se ale podle mě pod ministrem zdravotnictví houpala židle o něco více.

Babiš komunikuje expresivně, jeho vyjádření jsou plná emocí a nabízí opět voličům možnost napojit se na stejnou vlnu. Ve stejném šoku jako Babiš z těch opatření teď byly tisíce občanů České republiky. Na rozdíl od nich ale premiér může „něco“ udělat, třeba ministra usměrnit. V konečném důsledku pak bude vypadat opět dobře. Hra na dobrého a zlého poldu funguje i v politice.

Je přesto něco, v čem si z hlediska politického marketingu Babiš nebo jeho hnutí „nabíhá na vidle“?

Záleží asi především na tom, kdy a zda vůbec jejich voličům začne vadit, že činy, které slibují, nejsou tak razantní, jak je prezentují. Pokud si vzpomenete na kampaň „Teď, nebo nikdy“, tak já nemám pocit, že by se u nás něco dramaticky proměnilo. Na druhou stranu ta hesla jsou volena tak, ať si do nich každý může dosadit vlastní míru požadavků. Heslo „Bude líp“ také může znamenat hodně věcí. To by pro ně mohlo představovat problém za předpokladu, že by si jeho voliči ty sliby pamatovali a opravdu jim na nich záleželo.

Klaus ml. Babiše střídat nebude

Jak vnímáte politickou komunikaci opozičních stran? V čem pokulhávají oproti hnutí ANO?

Část z nich má problém, že už tady jsou přes dvacet let a voliči s nimi nejsou spokojeni. Díra na trhu, kterou Babiš využil, tady byla už i před ním, vzpomeňme si třeba na Věci veřejné, které přišly se skoro stejným produktem jako Babiš, ale dokázaly se za krátkou dobu zdiskreditovat. V té době se snažila ODS resuscitovat, TOP 09 obhájit pozici, kterou měla předtím, KDU-ČSL se navracela do sněmovny, ale stejně jde o strany, které v mysli nemála voličů jsou plné starých struktur. Jejich značka byla pošpiněna a dostávat se na čísla jejich největší slávy je hodně náročné.

Ale podobně je to i u vládní ČSSD. Dříve velká strana teď hraje o jednotky procent a je otázka, zda se z toho nějak efektivně vyhrabe. Nemám křišťálovou kouli a nediskutuji to s vesmírem, ale myslím, že to je o uvěřitelnosti lídra a témat, která strana řeší. Prostor pro růst Babišových konkurentů tady je, ale nevím, jestli pro tyto strany.

A nesmrskla se tak politika z předvolebních programů na hledání všehospásného lídra?

Asi není dobré hledat nějakého lídra na míru, který je schopen porazit konkrétně Babiše. Ta snaha porazit konkrétního „protivníka“ se projevila i v prezidentských volbách, kdy zde byla skoro až křečovitá snaha prosadit profesora Jiřího Drahoše. On měl štěstí v jednom z počátečních průzkumů, z kterého vzešel jako ten, kdo dokáže porazit prezidenta Miloše Zemana. Všichni ale víme, jak to dopadlo.

Hledání nějakého spasitele prostě není nic snadného. Současná doba přeje populistům a myslím, že nedokážeme najít někoho na inzerát, kdo nejen že porazí Babiše, ale změní i politickou kulturu. U těch starých stran je to navíc tak, že sice přijde nový předseda Pepa, ale ta struktura se nevymění kompletně, a to ti voliči vědí.

Může takovou osobností, která porazí Babiše, být Václav Klaus mladší?

Myslím, že ne. Reputace Klausových je hodně poškozená z různých důvodů a to, co nabízí Klaus mladší, není mainstream, kterým by byl schopen oslovit vyšší desítky procent voličů. Řekl bych, že i kdyby si to přál, tak Babiše střídat nebude.

Prázdno a starý dobrý Okamura

Nedávno ohlásila poslankyně Tereza Hyťhová z SPD přestup právě ke Klausovi mladšímu. Je Trikolóra jen jiná verze okamurovců?

Obsahově ne, ale typem voličů, na které cílí, bych řekl, že ano. Trikolóra se však tváří trochu chytřeji. SPD ještě jako Úsvit přímé demokracie přišla s programem přímé volby, což se jako červená nit vine politickou kariérou Tomia Okamury. Vybudoval si na tom své politické impérium, dokázal navázat kontakt s voliči, kteří mu uvěřili, a dokázal si udržet odstup od kritických médií. Tento model fungoval, ale teď je jasné, že Okamura nedokázal nic ze svého programu prosadit. Do toho se tady nyní objevil někdo další, kdo mluví o vlastenectví a národních zájmech, ale už neklade důraz na tak nedosažitelné cíle, jako je přímá demokracie. Klaus mladší místo toho podle svých slov brání něco, čemu říká normální život a selský rozum. To jsou mnohem univerzálnější věci a je možné, že i díky tomu jeden subjekt vystřídá druhý.

Když jsme u SPD, na plakátech v každém kraji mají teď před volbami napsáno, že daný kraj je pro ně „na prvním místě“. Nechci teď řešit, zda může být každý kraj na prvním místě, ale může taková kampaň zafungovat?

Lokálně to dává smysl a vypadá to docela dobře. Pokud jsou ale voliči SPD mobilní, tak si toho všimnou. Nemyslím si však, že by heslo na plakátu SPD bylo důvodem, proč je někdo volí. Jde především o tvář Okamury a místní lídry. Těmi plakáty v podstatě jen připomínají, že budou volby, a mobilizují tak své voliče. Je však pravda, že ten slogan je ještě bezobsažnější než v předchozích volbách. Zatímco předtím jejich hesla odkazovala aspoň na nějaká témata, třeba na uprchlíky nebo exekuce, teď tam žádné téma není. Jediné, co zbylo, je starý dobrý Okamura.

A jaká témata podle vás budou hrát roli v následujících letech?

Myslím, že se politici budou muset čím dál častěji věnovat zelené ekonomice, udržitelnosti a budoucnosti ekonomiky. V zahraničí se ta debata vede a nás to dříve nebo později dostihne. Cynik ve mně pak říká, že se bude řešit to, co bude řešit strana, která bude chtít vyhrát volby. To se může týkat právě i tématu zelené ekonomiky. Třeba přijde někdo, kdo bude mluvit o tom, že si do našeho přístupu nechceme nechat kecat a že je potřeba si věci na našem území dělat po svém. Uvidíme, kdy a v jaké podobě tato debata přijde k nám. Je taky možné, že se vrátí téma migrace, jen tentokrát v souvislosti s klimatickými změnami. Pak si umím představit právě různá varování před dalšími krizemi. Otázka je, jaké krize skutečně přijdou, může to být něco neočekávaného jako v případě pandemie koronaviru.

Rozhovor zveřejňujeme s laskavým svolením serveru HlídacíPes.org.