Andrej Babiš dobře ví, že pokud by se Česko ocitlo ve válečném stavu, byla by to celosvětová válka a rozhodoval by o tom někdo zcela jiný než český prezident, říká marketingový expert Jakub Horák. FOTO: Profimedia / FORUM 24
FOTO: Profimedia / FORUM 24
Strašení válkou do marketingové komunikace nepatří, komentuje kampaň bývalého premiéra Andreje Babiše (ANO) před druhým kolem prezidentských voleb marketingový expert a spisovatel Jakub Horák. Jedná se podle něj o cynické zneužití přirozeného strachu lidí, které se expremiérovi vrátí ve zlém. V rozhovoru pro deník FORUM 24 mluví také o tom, jak politickou komunikaci zvládá generál Petr Pavel, i o tom, v čem jsou kampaně nebezpečné.
Od neděle se mluví o kampani bývalého premiéra Andreje Babiše před druhým kolem prezidentských voleb. Na billboardech, které se objevily hned v neděli po prvním kole, stojí, že Babiš Česko nezavleče do války, protože je diplomat, ne voják. Na dalších, které se objevily ve čtvrtek, tvrdí, že generál Petr Pavel nevěří v trvalý mír. Oba billboardy jsou kritizovány ze všech stran. Zašel podle vás v té kampani Andrej Babiš za hranici morálky a možná i marketingové etiky?
Já si vzpomínám na svou babičku, prostou ženu z vesnice. Ta zažila první světovou válku – tenkrát, když vás chytili, že jedete z mlýna s moukou, kterou jste si tam načerno koupili, abyste mohli upéct chleba, tak jste mohli dostat trest smrti. Celý život, umřela krátce po sametové revoluci, se pak války bála. Bála se jí mimo jiné proto, že oficiální propaganda neustále válkou strašila. Všechny noviny a časopisy byly plné karikatur Ronalda Reagana opásaného raketami nebo Margaret Thatcherové, jak nám hrozí jadernou bombou. Americké rakety Pershing II byly hlavním argumentem, proč jsou u nás sovětští vojáci, protože se přece musíme nějak bránit, až na nás Západ zaútočí.
Oproti tomu propaganda ukazovala mírumilovný Sovětský svaz, holubice míru byla na každé školní nástěnce. Babička četla noviny a sledovala televizi a z té na ni pořád hučela tato propaganda, takže – jako myslím kdekdo z příslušníků té generace – pořád schovávala ve sklepě mouku a cukr a nějaké konzervy, až ta válka přijde. Takže já si myslím, že strašení válkou do marketingové komunikace nepatří.
Myslíte si, že Andrej Babiš to opravdu myslí vážně a obává se, že generál Pavel zatáhne Českou republiku do války, nebo je to z jeho strany čistý cynismus a pokus o oslovení nových voličů?
Andrej Babiš dobře ví, že pokud by se Česko ocitlo ve válečném stavu, byla by to celosvětová válka a rozhodoval by o tom někdo zcela jiný než český prezident. Je to cynické zneužití přirozeného strachu lidí.
Může mít ta kampaň i jiný efekt, než tým Andreje Babiše plánuje? Například že odradí jeho voliče od toho, aby šli k volbám?
Podle posledního výzkumu Medianu se k volbám chystá nebývale vysoký počet mladých lidí. Myslím, že jedním z důvodů je, že je vyprovokovaly ty cynické billboardy a že se týmu ANO tato komunikace vrátí ve zlém.
Nedělají chybu také novináři, kteří píšou o tom, že se v Česku objevily nové billboardy, a šíří tím sdělení, které na nich stojí?
V době sociálních sítí už novináři nerozhodují o tom, která informace se rozšíří, a která ne. A je jejich povinností informovat o tom, co se děje.
Nemá na této tvrdé kampani částečně také zásluhu koalice SPOLU, která na billboardech spojovala Andreje Babiše s ruským prezidentem Vladimirem Putinem?
Ten billboard spojující Babiše s Putinem se mi nelíbil, protože Babiš se jako premiér nijak prorusky neprojevoval, snad s výjimkou ponechání pootevřeného okna pro možnou ruskou účast na dostavbě Dukovan. Marketingový tým ANO se ale rozhodoval na základě průzkumů mezi obyvatelstvem, jak vysvětlila Tünde Bartha. Kdyby jim vyšlo, že se lidé bojí Marťanů, obvinili by protikandidáta, že se chce spojit s Marťany.
Je tohle vrchol kampaně, nebo můžeme od Andreje Babiše očekávat ještě něco horšího s tím, jak se bude blížit druhé kolo voleb?
Myslím, že něco tvrdšího se ještě objeví ve spodních proudech mimo přiznanou komunikaci – například už teď jedou řetězové maily vyhrožující mobilizací a povolávacími rozkazy.
Strach v kampani používal i Miloš Zeman v předchozích dvou volbách. V roce 2013 voliče strašil sudetskými Němci, o pět let později nelegální migrací, teď přišla válka. Liší se v něčem ty tři kampaně?
Ne, je to stejné zkreslování reality a záměrů protikandidáta. Dlužno ale říci, že Karel Schwarzenberg k tomu svým výrokem v televizní debatě, že by Beneš dnes za svoje rozhodnutí skončil před mezinárodním soudem v Haagu, celkem dopomohl.
Jsou takové kampaně v něčem nebezpečné? Dá se například říct, že ohrožují demokracii?
Nejsem právník, takže zda je to protizákonné, nevím. Pořád doufám, že pokud je o něčem možnost vést širokou debatu, lidé si udělají svůj názor a demokracie ohrožena není. Neměli bychom ohrožením demokracie šermovat moc často, abychom nakonec nedopadli jak ten pasáček, který pořád volal „vlci“, a když ti vlci nakonec opravdu přišli, nikdo mu už nevěřil.
Dá se vůbec nějak bránit, když proti vám váš protikandidát vytáhne něco podobného? Stačí to, že vysvětlujete, že Česko vtáhnout do války nechcete?
Bránit se musíte, ale téma už je tím dané a to podezření na vás pořád ulpívá.
Zvládá tu komunikaci generál Pavel lépe než Karel Schwarzenberg a později Jiří Drahoš?
Soudě podle množství lidí, kteří mu chodí na volební mítinky, tak ano.
Jak se vám celkově jeví kampaň generála Pavla? Někteří komentátoři mluví o tom, že není tak tvrdá, jak by být mohla.
Myslím, že určitá uměřenost a klid funkci prezidenta sluší, podle mě je kampaň vedena správně.
V posledních dnech také Andrej Babiše často vytahuje Pražské Jezulátko a mluví o víře. Co tím sleduje?
Snaží se vzbuzovat soucit.
Má potenciál tímto chováním oslovit například konzervativní voliče Pavla Fischera?
Myslím, že na Moravě má určitou šanci oslovit lidi svým harašením válkou. Ale to, že by normalizačního kariérního komunistu najednou obrátilo Jezulátko na víru, to myslím na katolíky velký vliv mít nebude. Babiš se spíš snaží ukázat, že je běžný člověk, mezi kterými je víra v horoskopy, amulety a něco nad námi celkem rozšířená.
Vidíme také zaplněná náměstí podporovateli Petra Pavla. Jaký vliv mají v kampani takové akce? Například autor podcastu Kecy & Politika Petros Michopulos tvrdí, že být generálem Pavlem, už do žádných debat nechodí a jen se potkává s lidmi na plných náměstích.
Bylo by to vnímáno jako slabost a Petr Pavel už ukázal, že umí s Andrejem Babišem debatovat a nemusí se ho bát. Jako daleko pravděpodobnější vidím, že Babiš začne tváří v tvář číslům z nových průzkumů ztrácet nervy a jeho účast v debatách tak dostane komický ráz.
