Ministryně pro místní rozvoj Klára Dostálová (ANO) FOTO: FB KD
FOTO: FB KD
Vláda chystá masivní reklamní kampaň na podporu tuzemské dovolené. Ministryně pro místní rozvoj Klára Dostálová na ni chce vyčlenit rekordní sumu dvě miliardy korun, což je nehajitelné plýtvání penězi daňových poplatníků. Skrytým cílem je podpora vybraných médií. Jaký podíl dostane Agrofert?
Server Zdopravy přinesl informaci, že vláda připravuje inzerci v tuzemských televizních a rozhlasových stanicích, tištěných titulech, na internetu, billboardech a dalších reklamních nosičích. Na tom by nebylo nic mimořádného, pokud za ni nechce podle předběžných propočtů utratit neuvěřitelné dvě miliardy korun. To se naprosto vymyká všem propagačním kampaním organizovaným státní správou.
Blamáž lázeňských voucherů
O záměru zorganizovat vládní kampaň na podporu dovolené v České republice hovořil premiér Andrej Babiš už v polovině května. Tehdy představil hlavní hit pomoci cestovnímu ruchu – dotované vouchery pro tuzemskou rekreaci.
Tento nápad však vláda později v tichosti stáhla kvůli jeho nereálnosti, jelikož podmínkou státního příspěvku pět tisíc korun na jeden poukaz byla spoluúčast zaměstnavatele ve stejné výši. V době, kdy se většina firem potýká s citelným poklesem příjmů, to byla cesta do slepé uličky. Tato idea se nakonec smrskla na dotované lázeňské vouchery, jejichž distribuce skončila blamáží.
Představu reklamní kampaně však vláda neopustila, pouze šokovala plánovaným objemem peněz, který do ní chce investovat přes agenturu CzechTourism. Jak vyplývá z materiálu odeslaného ministerstvem pro místní rozvoj do připomínkového řízení, tato akce má mít zhruba dvoumiliardový rozpočet. Začne v polovině srpna a poběží celý rok.
O podpoře médií nic nevím
O tom, že je tento megalomanský projekt myšlen vážně, svědčí vyjádření ministryně Kláry Dostálové pro web Deník N. Jedná se prý o hrubý draft, který se ještě bude podrobně rozpočítávat. Připustila, že konečná suma může být nižší, ale i vyšší, a je už po padesátiprocentních množstevních slevách.
Kampaň má podle ní dosáhnout toho, aby „lidé nejezdili do Alp a zůstali v Krkonoších, na Šumavě“. Odmítla, že se ve skutečnosti jedná o podporu vybraných médií skrze reklamu či inzerci. „Ne, médií ne, takhle já jsem neuvažovala. To je podpora domácího cestovního ruchu. Může to být i shoda náhod, já o podpoře médií nevím vůbec nic,“ brání se.
Existuje ovšem řada důvodů, proč lze tento projekt považovat za pochybný a překvapující svojí nehorázností. V první řadě jde o samotný záměr celý rok masírovat veřejnost reklamními spoty, inzeráty a billboardy, aby nejezdili do zahraničí, a podpořili domácí cestovní ruch. Opravdu jsou lidé natolik nesvéprávní, že ke svému svobodnému rozhodování potřebují platit bombastickou vládní reklamu?
Babišovi neberou kampaň vážně
Nyní nechme stranou, že premiér Babiš hodlá propagovat miliardovou kampaní dovolenou v Česku a sám letí do luxusního střediska na Krétu a že jeho manželka Monika posílá žánrové obrázky z Jadranu. Tím jen signalizují, že reklamní hodokvas neberou tak vážně.
Kampaň bude spuštěna v době, kdy už většina lidí, která chtěla v létě strávit dovolenou doma, zakoupila ubytování a rozhodně nečeká na vlezlou a až příliš drahou nápovědu píáristů ministryně Kláry Dostálové. Totéž bude platit pro následující období.
Z tohoto důvodu vůbec nelze hovořit o návratnosti vynaložených prostředků, které by do státní pokladny připluly z daňových odvodů tak jako tak. Pokud se bude vláda ohánět domnělým finančním přínosem, půjde jen o jednu z mnoha jejích manipulací.
Absurdní rozpočty
O absurditě tohoto plánu svědčí rozpočty pro jednotlivé reklamní segmenty. 700 milionů půjde na 10 tisíc půlminutových spotů do celoplošných televizních stanic Nova, Prima, Barrandov a České televize, k nimž je „shodou náhod“ přičleněno Óčko ve vlastnictví Agrofertu.
Drtivá většina spotů (93 procent) půjde do největších komerčních stanic Nova a Prima. Nova má za rok odvysílat 5000 reklamních sdělení, což je v průměru téměř 14 denně (!). Zkrátka nepřijde ani Prima, která má odvysílat 4300 spotů, což je necelých 12 denně.
Podobně štědrá je Dostálová k rozhlasovému vysílání, které dostane prostor odvysílat za rok 5000 půlminutových spotů za 360 milionů korun. Z toho půjde 78 procent do soukromých stanic, kde má největší podíl Rádio Impuls vlastněné Agrofertem. To je jistě vítané přilepšení, podobně jako v tištěných médiích.
Do inzerce v denících a týdenících hodlá vláda investovat 400 milionů korun, přičemž Babišovo vydavatelství Mafra zaujímá třetinu mediálního trhu. Pokud by tedy rozdělování těchto peněz probíhalo poměrným způsobem, nikoli jako v Českých drahách, kde byla Mafra výrazně nadhodnocena.
Mafra má významný podíl i mezi internetovými médii, kam chce Dostálová podle neznámého klíče poslat celkem 400 milionů korun na bannerovou reklamu, videa a PR články. Dalších 160 milionů půjde na venkovní reklamu v čele s bigboardy a billboardy.
Racionální smysl to nedává
Dává toto zdánlivě bezhlavé rozhazování peněz nějaký racionální smysl? Určitě ne. Na první pohled vypadá plán ministryně Dostálové jako holé šílenství. Stát, který se zadlužuje půlbilionovými schodky, vyhazuje peníze do stoupy s rozpočtem kampaně převyšujícím výdaje nejsilnějších nadnárodních korporací. V době, kdy mnohé soukromé firmy musí šetřit, často právě na marketingu, a nemají peníze ani na výplaty všech zaměstnanců.
Proto jde v této kampani na podporu „cestovního ruchu“ o něco jiného. Ministr kultury Lubomír Zaorálek (ČSSD) už v červnu informoval o tom, že vláda chystá finanční injekci pro média v celkové výši až dvou miliard korun. Tato částka se až příliš nápadně shoduje s uvažovanou propagací ministerstva pro místní rozvoj.
Dostálová se může naivně tvářit, že o ničem neví, ale ve skutečnosti vláda připravuje masivní nalití peněz do vybraných mainstreamových médií, kde rozhodně nevyjde zkrátka mediální divize Agrofertu. Kolik stovek milionů z tohoto koláče ukrojí? Nejenže jde o další krystalické potvrzení střetu zájmů premiéra Babiše, při jehož obhajobě před evropskými auditory už Dostálová prokázala, že nemá žádné zábrany, ale je také otázkou, jak se budou chovat ostatní média, kterým vláda takto významně přilepší.
Nelze se vyhnout pochybnostem, že se vláda touto cestou pokouší o obří „korupci“, a zároveň si sama chystá PR reklamu z kapes všech daňových poplatníků. Z hlediska svého počínání nemá žádný strop.
