ROZHOVOR / Vládní strany si nechaly ujet vlak s formátem krátkých videí a to už minimálně před třemi lety bylo jasné, že tento formát má budoucnost, říká influencer Svatopluk Barek. V rozhovoru pro deník FORUM 24 mluví o tom, jak sociální sítě využívají čeští politici, a přibližuje také vzdělávací projekt Generace AI, který má žákům přiblížit umělou inteligenci.

Proč vznikl projekt Generace AI a jaké jsou jeho cíle?

Projekt vznikl, protože jsem cítil potřebu toto téma více komunikovat. V oblasti AI se toho děje strašně moc a přišlo mi, že se tomu u nás věnuje málo pozornosti vzhledem k obrovským pokrokům, které se tam odehrávají, a tomu, co to může v budoucnu přinést. Přemýšlel jsem, jak to efektivně odkomunikovat, především směrem k mladým lidem. Za prvé, protože to je moje cílová skupina, se kterou mluvím nejčastěji, a za druhé proto, že právě jich se to bude v budoucnu týkat nejvíc.

Nakonec jsem dospěl k názoru, že forma volně dostupného videokurzu, přizpůsobeného školnímu prostředí, je nejvhodnější. Tento formát umožňuje mladým lidem snadný přístup k informacím. Chtěl jsem vytvořit něco, co je bude bavit, protože často vidím, že vzdělávací materiály ve školách nejsou vždy zpracované způsobem, který by mladé zaujal. Jelikož je mou prací vytvářet obsah, který udrží jejich pozornost, zvolil jsem koncept kratších videí. Vytvořili jsme k tomu interakce, spojili jsme se s dalšími influencery a snažili jsme se to udělat formou, která je bude bavit.

Jaké jsou cíle projektu? Čeho třeba chcete dosáhnout?

Cílem projektu je určitě zvýšit gramotnost ohledně těchto technologií. Snažili jsme se to postavit tak, aby tomu rozuměla i třináctiletá Anička, která o AI nikdy neslyšela. Šlo nám o nastavení jakési nejnižší možné úrovně znalostí, kterou by měl každý mít.

Dalším důležitým cílem bylo zpřístupnit tyto informace zdarma. Díky podpoře České spořitelny je kurz volně dostupný. Chtěli jsme, aby se ty informace dostaly i k lidem z vyloučenějších lokalit, protože technologie jako AI mohou prohlubovat socioekonomické rozdíly. Vzdělávání v této oblasti je jedním z nástrojů, jak těmto rozdílům alespoň trochu čelit.

Spolupracujete přímo s některými školami? Oslovujete je, nebo chodí třeba za vámi?

Projekt je koncipován tak, aby byl co nejjednodušší na používání. Učitelé nás k jeho realizaci prakticky nepotřebují. Kurz je přizpůsobený pro tablety i mobily, dá se spustit na projektoru nebo si ho žáci mohou pustit individuálně na svých telefonech. Je hodně návodný, takže není nutné být v přímém kontaktu se školami kvůli jeho provozu.

Nicméně jsme byli v kontaktu s několika školami, například při natáčení reportáží pro televizi nebo v rámci Dnů pro školu pořádaných Českou spořitelnou. Pokud nás také nějaký učitel osloví s dotazem nebo potřebou pomoci, snažíme se vždy vyhovět.

Co se týče marketingu nebo snahy rozšířit kurz do škol, komunikujeme s učiteli přes různé kanály – například facebookové skupiny, články v médiích nebo spolupráci s organizacemi.

Kolik lidí sleduje videokurzy?

Primárně to sledujeme přes Google Analytics, kde je ale trochu složitější těm číslům stoprocentně věřit. Když jsme si před dvěma měsíci dělali první analýzy, měli jsme tam přes 15 000 unikátních uživatelů. Zároveň data z reklam na sociálních sítích, která jsou podrobnější, ukazovala ještě vyšší návštěvnost. Odhaduji, že už to bude určitě přes 20 000 unikátních uživatelů.

Jaká témata nejvíc rezonují?

Spíš než konkrétní data z kurzů mám zkušenosti z komunikace na sociálních sítích nebo z reakcí médií. Nejvíce rezonuje téma deepfaků. Když jsme o tom natáčeli videa v rámci propagace projektu, mělo to obrovskou míru proklikovosti. 

Obecně jsou lidé citliví na téma rizik. Já se snažím rizika spojená s touto technologií nekomunikovat tolik, protože nechci vyvolávat zbytečný strach. Myslím, že lidé ho už tak mají dost z geopolitické a ekonomické situace. Rizika je třeba zmínit, ale nesnažím se zbytečně zdůrazňovat existenciální obavy, protože to může mít negativní dopad i na přijetí těchto technologií.

Vedle deepfaků pak rezonují také nástroje, které lidé mohou prakticky využívat, například při práci nebo ve škole. Když vyšel ChatGPT, pamatuji si, že první české video o něm na TikToku mělo během dvou dnů milion zhlédnutí a asi 150 tisíc lajků. Podobně nedávno Google představil svůj NotebookLM, což je aplikace, která umožňuje nahrát studijní materiály, a program vás z nich zkouší nebo je s vámi interaktivně doplňuje. Jednou z nejzajímavějších funkcí je generování podcastů, zatím jen v angličtině.

A pak mě ještě napadá jedno téma, a to humanoidní roboti. Kdykoli dojde k nějakému pokroku nebo firma představí novou funkcionalitu, vyvolává to na sítích velkou odezvu. Tento typ technologie si lidé často spojují s filmovým průmyslem, což někdy vede k přehnaným, iracionálním obavám.

Jakou máte na projekt zpětnou vazbu?

Co se týče kurzu, tak zpětnou vazbu máme zatím převážně pozitivní. Hned v den spuštění se nám projekt docela zviditelnil – byli jsme i v Událostech, komentářích České televize. Objevily se nějaké kritické komentáře, lidé nám okamžitě psali, co našli, což nám umožnilo chyby rychle opravit. Jinak je ta zpětná vazba opravdu hlavně pozitivní.

Projevilo se to i nedávno na AI Awards, což je asi nejprestižnější ocenění v oblasti umělé inteligence v Česku. Z 28 projektů v kategorii AI ve vzdělávání jsme se dostali do finálové trojky. Bohužel jsme nevyhráli, což mě trochu mrzí, ale i tak je pro nás obrovský úspěch dostat se mezi tři nejlepší. Konkurence v kategorii vzdělávacích projektů byla vysoká, byla to druhá nejpočetnější kategorie po „AI v podnikání“.

Měly by se školy v Česku podle vás víc věnovat výuce AI?

Určitě. Co vím, tak aktuálně probíhají revize rámcových vzdělávacích programů, které by měly podporovat gramotnost v moderních technologiích, včetně AI. 

Myslím, že to ale platí obecně pro všechny technologie. Škola by měla připravovat na život, a když mladí tráví na internetu a sociálních sítích spoustu času každý den, je logické, že by se tyto technologie měly do výuky více zapojit. Pro generaci alfa, která se v digitálním prostředí už částečně narodila, je to naprosto přirozené.

V Česku už teď vidím několik skvělých projektů, které se tomu snaží věnovat. Například iniciativa AI dětem tvoří celé vzdělávací kurikulum o umělé inteligenci, zaměřené hlavně na pedagogy. 

Nemyslím, že by mělo jít o samostatný předmět o umělé inteligenci, ale určitě se to dá zařadit do různých oborů. Nemusí to být jen informatika. Může to být součástí občanské výchovy, třeba při rozvoji kritického myšlení nebo rozpoznávání dezinformací, protože technologie jako AI mohou v této oblasti způsobit velké problémy, což je i moje obava. Dá se to integrovat do více předmětů. Znám spoustu učitelů, kteří jsou schopni si už teď upravit vzdělávací program tak, aby tam tyto věci mohli zapojit.

Vnímáte tedy rozdíly mezi jednotlivými generacemi, jak pohlíží na AI?

Řekl bych, že ano, stejně jako u každé technologie. Podle dat starých několik měsíců, která jsem viděl, je u AI propast mezi generacemi skutečně velká. Ve skupině 18 až 25 let se s generativními nástroji umělé inteligence setkalo kolem 60 až 70 procent lidí. U generace 50 až 65 let to bylo jen 16 procent, přibližně každý desátý. Ta mezera je opravdu velká a vidíme to i v našem projektu.

Zpočátku jsme si říkali, že je škoda cílit pouze na mladší generaci a že by bylo fajn oslovit širší publikum. Ale když člověk dělá projekt, musí mít jasně definovanou cílovou skupinu – nemůžete chtít komunikovat se všemi. Přesto jsme zjistili, že náš obsah funguje i u starších. Vidíme ale, že jejich znalosti jsou často ještě menší než u mladší generace.

Zajímavé je, že existuje i genderová mezera. Kluci se cítí být v oblasti AI jistější a lépe jí rozumějí než holky. U těch je navíc větší strach z těchto technologií.

A neplánujete spustit další projekt třeba právě pro tu starší věkovou skupinu?

Je to jedna z možností. Po vydání projektu jsem z osobních důvodů musel přes léto trochu odstoupit. Teď se k tomu ale opět intenzivně vracíme a řešíme i možnosti komunikace směrem ke starší generaci. Kolega David Kudrna například školí seniory v oblasti digitálních technologií, takže tahle možnost je reálná. Zatím ale nic konkrétního nemáme. 

Snažíme se ale ten kurz přiblížit i starším, protože věříme, že by mohl být užitečný. Nicméně je to dělané jazykem pro mladší a jsou do něj zapojeni influenceři, jako Natyla a Lukefry. Není to zaměřeno na osobnosti, které by oslovily starší generaci, jako třeba Zdeněk Svěrák.

Občas se objevuje stereotyp, že kvůli AI budeme všichni hloupnout, že snižuje schopnost kritického myšlení. Co si o tom myslíte?

Nejsem Jolanda, takže nemůžu předpovídat budoucnost. Možná bych ale odpověděl otázkou: Hloupneme už teď kvůli současným technologiím? Pokud ano, je logické, že AI tento trend ještě urychlí. Pokud ne, může být AI naopak velmi prospěšná.

Populární myšlenkou je, že AI hodně pomůže ve vzdělávání, například prostřednictvím personalizovaného učení. Jsou experti, kteří to považují za skvělé – chatboti mají nekonečnou trpělivost a mohou se dětem individuálně věnovat. Jiní, jako třeba český AI expert Michal Pěchouček, varují, že to povede k větší fragmentaci společnosti.

Podle mě hodně záleží na tom, jak tyto technologie využijeme. Pokud v nich budeme dostatečně vzdělání, spíš nám pomohou. Ale je pravda, že na školách to vnímáme různě. Nedávno jsem měl přednášku o deepfakes pro středoškoláky. Přede mnou měl kolega prezentaci o zajímavých AI nástrojích. Když jsem se žáků ptal, co si z ní odnesli, jedna studentka mi odpověděla: „Další způsoby, jak podvádět ve škole.“ Takže bohužel i to je realita.

Jak osobně vnímáte rychlost, jakou se AI rozvíjí? Měli bychom se na to dívat spíš s obavami, nebo optimismem?

Tohle je hrozně komplikovaná otázka. Když se podíváme na poslední roky, přijde mi, že naše společnost rychlé změny moc nezvládá, ať už jde o sociální otázky, nebo technologie. Z toho důvodu se na rychlost rozvoje AI dívám s určitou obavou. Myslím si, že společnost se na tyhle změny nestíhá adaptovat, což vidíme například ve vlivu sociálních sítí. Moderní sociální sítě už fungují na pokročilých AI algoritmech, které doporučují obsah, a jejich vliv na společnost je obrovský. 

Půjčil bych si citát od mého známého, AI experta Honzy Romportla, který říká, že je „optimista, který se hodně obává“. Přijde mi, že tohle jeho vyjádření je úplně přesné.

Navíc zastávám teorii „křehkého světa“. Když se podívám, jak fungují naše planeta, ekosystémy a společenské systémy, přijdou mi poměrně křehké. Viděli jsme to třeba za covidu, kdy se rozpadly dodavatelské řetězce a ekonomika se dostala do problémů. Proto jsem z toho trochu nervózní. Stačí, aby se pokazilo relativně málo, a může to mít v globalizovaném světě obrovské dopady.

Jaký má AI vliv na sociální sítě? Zmínil jste algoritmy, ale ovlivňuje třeba obsah?

Jednoznačně největší vliv má na moderní doporučovací algoritmy, na kterých dnes fungují všechny sociální sítě. Díky těmto algoritmům se staly dominantní formou obsahu krátká videa. Tam je ta transformace nejvíc viditelná, dřív, třeba na Facebooku před 10–15 lety, jste viděli obsah od svých přátel. Dnes na vás na TikToku nebo Instagramu Reels skáčou populární videa, protože algoritmus zjistil, že dokoukatelnost obsahu je nejlepší metrika, podle které doporučovat další videa.

To má ale i své negativní dopady. Například výbuch dezinformačního obsahu, což jsme viděli v mnoha případech. Klasickým příkladem je genocida v Myanmaru, která byla do značné míry koordinována přes Facebook. Dalším problémem je obrovský vliv na duševní zdraví mladých lidí.

Zároveň už vidíme pomalé změny v samotném obsahu. Stále častěji se používá generovaný obsah – fotky, videa a podobně. I youtubeři už začínají využívat AI generované záběry. Zatím je to pomalý proces. Experti varovali, že nárůst syntetického obsahu na sociálních sítích bude extrémní, což se zatím naštěstí neděje. Sám jsem se obával zneužití deepfaků kolem amerických voleb, ale naštěstí to nakonec nebylo tak hrozné, jak se předpokládalo. 

Samozřejmě je zde i nárůst vlivových operací, které jsou organizované Ruskem. Na sítích jako Twitter (nyní X) působí trollí farmy, účty ovládané jazykovými modely, které vyvolávají konflikty a polarizují společnost.

Je důležité mluvit o věcech, na kterých záleží. Aktivní občanská společnost je pro mě strašně důležitá. Vidíme třeba na Slovensku, kde není tak aktivní, jaké to může mít následky.

Vy se často vyjadřujete i k politice, čemuž se obecně influenceři spíš vyhýbají. Jaké dostáváte reakce na politický obsah?

Oni se tomu vyhýbají z nějakého důvodu a ten důvod je zpětná vazba. Ty reakce nejsou jiné, než když se k politice vyjadřují herci – je to prostě polarizující téma. 

Dám konkrétní příklad. Nedávno jsme v našem podcastu DeBaCl komentovali výsledky amerických voleb. Sledovali jsme je, protože je to klíčová událost. Já osobně jsem byl vždycky velmi kritický k Trumpovi, sleduju ho od chvíle, co sjel po zlatém eskalátoru a oznámil kandidaturu. My podcast vysíláme živě na Twitchi, kde mají diváci možnost psát komentáře do chatu. Já to ale při živém vysílání zásadně nečtu, protože mi to odvádí pozornost.

Po díle, kde jsme komentovali výsledky, nám moderátor z chatu psal, jestli jsme ho viděli. Já na to, že ne, protože ho nesleduju, a ptám se, co se dělo. A on odpověděl, že musel banovat daleko víc než normálně, objevovaly se tam výhrůžky smrtí, přání smrti a podobně. Tohle můžu jenom ignorovat nebo se k tomu vyjádřit v dalším dílu, případně si nechat poslat logy chatu a řešit to na trestněprávní rovině. Ale upřímně, to podle mě nemá smysl.

Politický obsah opravdu polarizuje lidi. Tohle konkrétně je odraz té obrovské polarizace v Americe, která se částečně přenáší i k nám – i když ne na takové úrovni. Zpětná vazba je ale rozhodně mnohem negativnější, než když jsem před třemi lety na TikToku dělal legraci s nějakými filtry. Tehdy mi někdo maximálně napsal, že to je cringe. Dneska, když přijde výhrůžka smrtí, je to o dost horší.

Přesto si myslím, že je důležité mluvit o věcech, na kterých záleží. Aktivní občanská společnost je pro mě strašně důležitá. Vidíme třeba na Slovensku, kde není tak aktivní, jaké to může mít následky. Snažím se tedy využít dosah, který mám na sítích, k tomu, co považuju za správné.

Netýká se to ale jen politických témat, ale třeba také společenských otázek. Například během covidu jsem vytvořil sérii na podporu očkování, i tam byla reakce velmi polarizovaná. Když jsem zveřejňoval videa k tématům jako válka na Ukrajině, téměř mi smazali TikTok účet. Nemyslím si, že by to TikTok mazal cíleně, ale spíš to bylo kvůli nahlašování uživateli. Objevovaly se komentáře typu „ukronacista“ a další podobné nadávky.

Liší se reakce třeba podle toho, o jakou jde platformu? Vnímáte tam nějaké rozdíly?

Spíš vnímám, že tam jsou jiné věkové kategorie. Nemám rád stereotypy, že TikTok je pro děti – to už dávno není pravda. V Česku tomu tak není několik let a v USA už je na TikToku více mileniálů než generace Z. Ale jsou tam obecně mladší uživatelé. Rozdíly poznáte třeba podle gramatiky nebo typu nadávek. 

Jinak je to hodně navázané na to, jak moc je člověk na sítích anonymní. Podobně anonymní můžete být na TikToku, na Instagramu i na Twitteru. Samozřejmě na Twitteru je publikum starší a kritika se zaměřuje na jiné aspekty.

Největší publikum máte na TikToku, přes 400 tisíc lidí. Uvědomujete si a řešíte nějak hrozby této platformy?

Od té doby, co NÚKIB vydal upozornění, prakticky nic jiného neřeším. Myslím si, že varování, které tehdy NÚKIB vydal, bylo namístě. Je pravda, že podle jejich legislativy může čínská vláda požadovat data od TikToku, respektive od firmy ByteDance, která jej vlastní. Na druhou stranu se zatím neprokázalo, že by k tomu skutečně docházelo. Snažím se k tomu přistupovat objektivně.

Co se týče institucí v rámci kritické infrastruktury a podobně, tam by rozhodně zaměstnanci neměli mít TikTok na zařízeních, která mají přístup k systémům. To je jasné. Na osobní úrovni je podle mě důležitější lidi informovat spíš než to zakazovat. Jinak totiž vzniká nekonzistence. Ano, unikly například dokumenty, které ukázaly, že docházelo k manipulaci s daty novinářů. Ale na druhé straně máme Facebook, který byl spoluzodpovědný za genocidu. Ukazuje to na jistý dvojí metr. 

Firmám a politikům, kteří se mě ptali na doporučení, jsem vždy říkal: „Je to na vás, ale pokud jste součástí velkého korporátu nebo máte přístup k citlivým systémům, rozhodně TikTok na stejném zařízení nedoporučuji.“ Zároveň si však myslím, že když už tato síť existuje a lidé ji používají, neměli bychom ji úplně ignorovat, ať už ze strany politiků, nebo značek. Z ekonomického hlediska je totiž TikTok obrovský. Čísla, která tato platforma generuje pro firmy, jsou neuvěřitelná. 

Snažím se ale sám platformu používat zodpovědně – říkám si, že se na ní snažím způsobit více dobra než zla. Zároveň je důležité vnímat, že na TikToku fungují různé pochybné spolky, jako třeba Tvořivá společnost, která šíří brutální nesmysly. Pokud tedy nechceme TikTok zakázat, je logické, že tam musí být někdo, kdo těmto dezinformacím oponuje. Podobně je to i s ruskou propagandou. Když víme, že se na této platformě šíří, měl by tam být i druhý pohled.

Vidíte to stejně i u politiků? Přesně tak argumentoval premiér a ministři, proč se rozhodli jít na TikTok – aby tam mohli reagovat na opozici.

Ano, ale měli začít o dva roky dřív. Politický marketing na sociálních sítích je kapitola sama o sobě. Můžu mít na Andreje Babiše názor jaký chci, ale od doby, co vstoupil do politiky, určuje trendy v marketingu. Jako první začal masivně využívat Facebook a on a jeho tým vždycky určoval směr komunikace na sociálních sítích. Schillerová převlečená za hranolky, no tak se tomu člověk zasměje, ale když si tu aplikaci otevřete a sledujete obsah, tak vidíte, že takové skeče se tam běžně dělají. Samozřejmě na to koukáme jinak, protože je to politik, ale ať chceme, nebo ne, tak mladí na TikToku jsou a tohle na ně nějakým způsobem funguje.

Vládní strany naprosto zaspaly. Nechaly si ujet vlak s formátem krátkých videí a to už minimálně před třemi lety bylo jasné, že tento formát má budoucnost. Jenže akorát přišly výmluvy, že to neumí, že na to nejsou peníze a podobně. Přitom vytvořit krátké video není tak náročné. Ať už mluvíme o TikToku, nebo jiných sítích – krátká videa mají obrovský dosah. Vytvoříte jedno video a můžete ho nahrát na Instagram, TikTok, Facebook, klidně i Twitter. Argument, že premiér na TikTok nepatří, je podle mě nesmysl. Vždy se dá vymyslet koncept, který bude fungovat. Za dobu působení v agentuře jsme vymysleli koncepty videí pro konkrétní osoby, mobilní operátory, ale i obaly na telefony. Jestli marketingový tým vládních stran nedokáže vymyslet způsob, jak dostat premiéra země na takovou sociální síť, možná je na čase změnit tým.

Když ale vezmu třeba opozici, neměla by existovat nějaká hranice, kam jsou politici ochotni pro obsah jít? Přestože na TikToku ten obsah takhle vypadá, jak jste říkal.

Ano, jsem zoufalý z úpadku politické kultury v České republice. Tak to prostě je. Souhlasím, že politická kultura by měla mít nějakou úroveň. A tahle videa politickou kulturu v Česku podkopávají ještě víc. Z pohledu dosahu a marketingu je to ale evidentně něco, co funguje, i když je to mnohdy za hranou.

Co se týče bývalé ministryně financí tančící na TikToku – kdybych jim radil já, tohle bych jim neporadil. To je asi proto, že jsem trochu jiného smýšlení a myslím si, že nějaká politická kultura a etické chování by ve společnosti měly zůstat zachovány. Jenže zřejmě jim jde víc o hlasy než o něco jiného. A podle toho to pak vypadá.

Jsem ale zastáncem toho, že se dá na sítích dělat i kvalitní obsah – vzdělávací, informativní. Existují „šablony“, jak vytvořit dobré krátké video. Na sociálních sítích najdete spoustu vzdělávacího obsahu, který je chytlavý a dobře zpracovaný. Jenom se prostě musí chtít.

Nechápu, že až jeden podcaster musí říct, že ministr Jurečka by měl jezdit na traktoru, a až pak to Jurečka udělá. Přitom tohle měli udělat už dávno. Je tolik snadno realizovatelných nápadů, které by mohly přinést výsledky.

Jak tedy hodnotíte způsob, jakým vládní politici působí na TikToku? Třeba premiér Fiala?

První jeho video bylo hrozně netiktokové. Na sítích je jedna věc začít a druhá najít vlastní styl a rytmus. Hledají ho influenceři i značky. Když nastoupíte na takovou síť rok před volbami, bude to podle toho vypadat. Vydáváte videa, sledujete jejich výkon a vyhodnocujete, co funguje. Takže mám pocit, že teď je to spíš takové zkoušení.

Jak si premiér obléká oblek a ukazuje hodinky, to bych jako první video nedával, ale budiž. Pak tam máte útržky z rozhovorů, kde mluví o fotbale, nebo videa, kde oznamuje vládní úspěchy. To všechno se dalo udělat už dřív. Krátká videa jsou v tomto skvělá. Dají se doplnit o titulky a díky tomu osloví i lidi, kteří nemají zrovna zapnutý zvuk v metru a nemají sluchátka.

Má ještě vláda šanci opozici na sociálních sítích dohnat?

Myslím si, že se teď budou snažit dohnat, co se dá, ale opozice je velmi napřed. Babiš, Schillerová, Okamura – ti už to dělají dlouho. Okamura tam má své věčné trendy zvuky, různá videa s hrncem, kde přidává přísady a nadává na Fialu. To už vláda nedožene. Opravdu by mě zajímalo, proč začali tak pozdě. Netýká se to jen TikToku, obecně mohli začít s krátkými videi dřív. 

Premiér Fiala určitě nedožene počet sledujících, jaké má Babiš. To je jasné. Ale pokud spustí kampaňovou komunikaci, jsem zvědavý, jestli využijí plný potenciál, který tyhle aplikace a sociální sítě nabízejí.