Ilustrační foto. FOTO: Pixabay/geralt
FOTO: Pixabay/geralt
Už před třemi lety vyšlo najevo, že Cambridge Analytica – firma monitorující sociální sítě, která se chlubila, že pomohla Trumpovi do Bílého domu – získala před volbami přístup k údajům 50 milionů uživatelů facebooku velmi pochybnými prostředky. Cambridge Analytica tyto údaje využila k vytvoření nástroje „psychologické války“, který měl manipulovat americkými voliči pomocí cílených reklam na Facebooku a kampaní na sociálních sítích.
Ani několik let poté, co v Trumpově kampani zabralo cílené působení na voliče, mnoha lidem ještě nedošlo, co se vlastně v politických kampaních změnilo. Začala působit politická reklama založená na datech a to je pro demokracii zásadně toxické.
Tématu se tehdy věnoval Americký TIME. Citovali tam Brada Parscalea, šéfa digitální mediální strategie prezidentské kampaně Donalda Trumpa v roce 2016 a muže, který vedl spolupráci s firmou Cambridge Analytica. Ten tehdy napsal na twitteru, že kampaň jeho šéfa měla obrovskou výhodu při využívání reklamy na facebooku k oslovení voličů. Reklamy jeho kandidáta na facebooku byly 100krát nebo 200krát nákladově efektivnější než reklamy, které umístila prezidentská kampaň Clintonové.
O peníze ale nešlo. „Je jasné, že cena reklamy nebyla tím pravým příběhem. Skutečný příběh se týká toho, jak společnosti využívají osobní údaje ze sociálních médií k manipulaci s voliči a k narušování demokratického diskurzu…
Na internetu toho o zobrazovaných politických reklamách moc nevíte. Často nevíte, kdo je vytváří, protože prohlášení o vyloučení odpovědnosti jsou tak malá, pokud vůbec existují…
Ve skutečnosti nevíte, jestli ji viděl váš soused, natož někdo jiný na druhém konci státu nebo země. Digitální reklamní společnosti navíc distribuují reklamy podle toho, jaká je pravděpodobnost, že s nimi budete interagovat. To nejčastěji znamená, že vám posílají reklamy, o kterých si myslí, že s nimi nejspíše budete spolupracovat. Taková reklama ve vás nevyvolá zamyšlení nebo zvědavost, ale nadšení, vzrušení, smutek, nebo vztek. Mohla by vás dokonce rozčílit natolik, že ji budete sdílet a rozčílíte tím další lidi – což zase reklamě zajistí bezplatnou publicitu, čímž inzerentovi efektivně zlevní nákup na diváka, protože platí za prvotní oslovení, a ne za sdílení.“
Jaký je výsledek? Může to vést ke vzniku komunit a nakonec i národa rozzuřeného věcmi, o kterých ostatní nevědí. Informace, které nás nejvíce rozčilují, se stávají těmi, které jsou nejméně zpochybňovány.
„Je důležité rozlišovat, co je na tomto procesu nového. Existují zde podobnosti se světem vysílání politických reklam, který je sám o sobě žumpou. Pokud nějaká kampaň vyprodukuje hluboce odpornou reklamu, může se jí ve zprávách dostat dodatečné informace o tom, jak byla reklama obzvláště pobuřující, což znamená, že ji uvidí více lidí, ale bez dodatečných nákladů. Ale výroba a nákup vysílacího času pro televizní reklamu je mnohem dražší a zasáhne mnohem méně lidí, než když politická organizace dokáže toxickou reklamu virálně šířit na facebooku, twitteru nebo youtube a oslovit miliony lidí. Navíc když to tato organizace udělá v televizi, je pro všechny transparentní, co dělá, protože reklama je v televizi a organizace je ze zákona povinna uvést své jméno na reklamě a přežít regulační kontrolu. Pokud politická organizace dělá totéž na platformě sociálních médií, je to opět viditelné pouze pro lidi, na které se zaměřila, a pro ty, kteří ji sdílejí. A označení ukazující, kdo reklamu koupil, často není vše, co by mohlo být.“
Funguje to takto: „Nejprve kampaň shromáždí co nejvíce e-mailových adres z co nejvíce míst od potenciálních příznivců. Někdy si vezmou samotný soubor voličů (veřejný seznam všech registrovaných voličů) a pomocí technik data-miningu porovnají jména a adresy bydliště s e-mailovými adresami. Poté kampaň nahraje tento obrovský seznam e-mailových adres do služby sociálních médií. Například facebook může e-mailové adresy přiřadit k jednotlivým uživatelům a vytvořit tak ‚vlastní publikum‘. Právě v tom měla společnost Cambridge Analytica obrovskou výhodu, protože sama měla k dispozici soukromé údaje facebooku a nemusela se spoléhat na dohady, aby přiřadila e-mailové adresy a stránky facebooku ke skutečným voličům.“
Toto publikum pak lze rozdělit na různé demografické skupiny až po politické a kulturní preference a předsudky lidí. Tyto vyfiltrované skupiny pak mohou být testovány, aby se zjistilo, kteří lidé dobře reagují na která sdělení. Odtud má facebook k dispozici další nástroj nazvaný „Lookalike Audiences“ – stejně jako jiné weby – a ten najde lidi, kteří jsou podobní těm, kteří jsou určeni v libovolném výseku Custom Audience. Kampaň pak nakoupí reklamy, které přinášejí zprávy, jež lidé podle údajů facebooku chtějí „slyšet“. Zvýší faktor pohoršení a senzace, aby si získali pozornost.
„To vše ještě neznamená, že by stránky jako facebook a twitter záměrně podkopávaly Hillary Clintonovou. Je to prostě povaha reklamních technologií a sociálních médií: využívat osobní údaje k rozdělení tříd americké populace jako zvířat ve stáji a pak nás krmit vysoce personalizovanými zprávami, které mají tak dobře tlačit na naše konkrétní tlačítka, že je sdílíme a stávají se virálními, čímž udržují lidi na stránkách déle.“
Tolik k tomu, co bylo v Americe. Je otázka, nakolik jsou u nás lidé v politických stranách natolik zdatní, aby si dokázali takové technologie v brzké době osvojit. Zatím to v některých stranách vypadá hodně na středověk: billboardy, letáčky, „chození mezi lid“, před volbami pak krajně slabomyslné klipy v televizi. Přesto se už vynořily jevy, které vzbuzují otázky. Třeba dezinformační řetězové maily mezi seniory. Někdo má nějakou databázi emailových adres seniorů? Jak k ní přišel? Jistě, oni si to pak předávají mezi sebou, ale i tak se to musí nějak účinně nastartovat. Šíření dezinformací na sociálních sítích má také své zákonitosti. Proč se už dávno vyvrácené lži o nějaké politické straně pořád opakovaně zjevují určitým lidem?
Kdyby šlo o souboj informací a argumentů, tak prosím. Ale kampaně založené na vyvolávání emocí, především negativních, jsou něco jiného. Taková tvrzení můžete stokrát vyvrátit, ale pocit zůstane. A v takovém prostředí se fungující demokracie provozuje přinejmenším dost obtížně.
