Andrej Babiš objímá marketéra Marka Prchala ve volebním štábu ANO v roce 2017. FOTO: ČTK
FOTO: ČTK
Koronavirová krize mění zažitá klišé a neotřesitelné pravdy. Dramaticky se zhouplo postavení Česka ve světových žebříčcích. Úměrně se propadá důvěra ve vládu a preference vládních stran. Covid boří i mýty o „geniálním“ marketingu ANO, který dnes z hlediska společnosti jako celku škodí.
Hnutí ANO bylo postaveno jako čistě marketingový projekt, v jehož strategii odjakživa dominovala forma nad obsahem. Program a konzistentní politické postoje se v jeho pojetí staly nepotřebným balastem a okrajovým jevem proměnlivým podle aktuální potřeby.
Tvůrci této módní výkladní skříně nové éry sledovali jiné cíle. Ovládnout prostor pomocí jednoduchých vět a sloganů, jimiž se antisystémový subjekt vymezoval a stále vymezuje proti „tradičním“ stranám. Současně vytvářeli kult spasitele, který vymete korupci a konečně v zemi udělá pořádek.
Největší guru Mára
Ve výrobě této virtuální reality byli Andrej Babiš a jeho marketingoví mágové popravdě dlouho úspěšní. Mohli také těžit z výhody spadlé z nebe příznivého ekonomického cyklu po odeznění globální krize, na který měly vlády ANO s ČSSD zanedbatelný vliv.
Architektem tohoto pojetí se stal marketingový specialista Marek Prchal. Je členem zhruba desetičlenného týmu, kde jak sám tvrdí nemá vedoucí postavení. Punc důležitosti mu však dodal samotný Babiš po vítězných volbách v říjnu 2017, který pozval blízkého spolupracovníka ovládajícího sociální sítě na pódium.
„Náš největší guru je Mára!“ ocenil ho šéf ANO uznale. „Do sobotního večera byl Prchal v zásadě skrytou osobou, po sobotním objetí a Babišově polibku už to rozhodně neplatí,“ napsal tehdy portál Lidovky.cz.
Babiš je produkt
Od té doby je Marek Prchal považován za klíčovou postavu marketingu ANO. S vlastními pracovními metodami se svěřil v ojedinělém a poněkud rozpačitém rozhovoru pro internetovou televizi DVTV už v říjnu 2014. Politická strana, její představitelé a myšlenky jsou pro něj produkty, které „prodává“ lidem.
„Kampaň je zkratka, která má ukázat dobrý vlastnosti toho produktu, služby, takovým způsobem, abyste k němu pojal nějaký vztah sympatie. Můj úkol je ten, že mi dáte nějakou věc, a my ukážeme ty lidi a ty myšlenky tak, aby se to lidem líbilo,“ vysvětlil. Vymýšlí „geniální větičky“, ale ve věcné rovině prý netuší, o co jde.
Tento přístup je možná pochopitelný z hlediska některých marketingových specialistů, kteří za tvorbu podobných větiček inkasují tučné apanáže. Přesto je Prchalovo výrazivo diskutabilní. Pokud je tímto „produktem“ míněn Babiš, jen stěží je dlouho udržitelná meta vytvořit příměrem ze šizených kosteleckých párků s nedeklarovaným kuřecím separátem uzeninu prvotřídní jakosti.
Bez sebemenšího náznaku skrupulí
Přestože byl guru Mára po posledních parlamentních volbách zřejmě na vrcholu slávy, nesetkávaly se už tehdy výsledky práce marketingového týmu ANO s podobným nadšením jako u Andreje Babiše. Konzultant Tomáš Pfeffer reagoval velmi ostře na sociálních sítích.
„Takřka 30 let po studentské revoluci pomůže partička mladejch sympatickejch lidí k moci StBákovi, podvodníkovi a populistovi nejtvrdšího zrna. Udělají to bez sebemenšího náznaku skrupulí, v trendy hadrech a s úsměvy na rtech. Za oligarchovy peníze mu vytvoří falešnou image Robina Hooda a bojovníka s Palermem,“ napsal na Facebooku.
„Co na tom, že tenhle frajer zázračně nabyl firmy a pohádkové jmění právě v dobách, kdy se pachtoval s politiky oněch tradičních stran. Pak namluví 30 procentům voličů, že hospodský kradou, všechno je kampaň a účelovka. Prostě čau lidi. Jako člověk, který se dvě dekády živí poradenstvím, bezmezně vyznávám profesionalitu a kvalitu služeb. Z pružnosti páteří těchhle hvězd svého oboru, míry cynismu a absence jakékoliv morální kocoviny se mi ale chce zvracet,“ shrnul Pfeffer.
Vystihl tak pocity mnoha lidí, kteří se nedívají na svět pouze očima skalních přívrženců ANO a části marketérů (určitě ne všech) a technikáliemi prodeje Prchalova „produktu“, ale pokřiveným charakterem těchto prodejců a skutečnými dopady uvedení jejich zboží s cinknutým označením na trh.
Babiš si mohl v roli ministra financí v Sobotkově vládě odehrát part odpovědného hospodáře, aby v roli štědrého premiéra rozhazoval ušetřené peníze a zvyšoval vládní výdaje jako nikdo před ním. Mohl spoléhat na to, že tvrdé nekritické jádro jeho voličů uvěří každému jeho slovu, i když popíral sám sebe i několikrát za den.
Neúspěšný boj s covidem
Marketingová mašinérie ANO byla a stále je skutečně masivní, propracovaná a překračuje všechny známé hranice. Redaktoři portálu Seznam byli konfrontováni s dalším členem týmu Markem Hančem, který „dohlížel“ na mediální obraz končícího ministra zdravotnictví Romana Prymuly.
„Jsem najatý panem Babišem. To je můj klient, to je můj šéf,“ osvětlil Hanč. S Prymulou to nevyšlo, je ale nebývalé a zarážející, že se zaměstnanci ANO pohybují jako nějaký dozor na ministerstvech, kde fungují oficiální tiskové odbory.
Hanč dokonce bez jakéhokoli mandátu vyhrožuje novinářům, že jim zatrhne program domluvený s ministrem kvůli tomu, že se ho ptají, co tam dělá. To je naprostá a těžko přijatelná anomálie.
Vytváření falešného a neautentického obrazu Andreje Babiše se už dříve projevovalo v mnoha živých výstupech, které neměli marketéři pod kontrolou. „Produkt“ nebyl schopen reagovat na nepřipravené otázky, neústrojně blábolil, zesměšňoval se. Odhaloval svoji pravou, nikoli nakašírovanou kvalitu.
Naplno se slabiny marketingové konstrukce projevily v době koronakrize. Premiér se zpočátku snažil řídit boj s covidem jako velkolepé představení, kdy ho chtěl pokořit sebestředným mikromanažerstvím. Osobně chtěl rozvážet respirátory nebo kontrolovat fronty na testování.
I přes řadu chyb, selhání a nekonečný chaos dopadla první jarní vlna epidemie relativně dobře a marketéři mohli Babišovi nasadit věnec vítěze, který peskuje a poučuje ostatní, co mají dělat.
Jenže tato euforie dlouho nevydržela, protože vláda přes léto usnula na vavřínech a podcenila nástup druhé vlny koronaviru. Tehdy rovněž zapracoval Prchalův tým, tentokrát už s nedozírnými a zhoubnými následky.
Fatální předvolební kalkul
Babiš potřeboval za každou cenu před říjnovými volbami dohrát marketingovou pohádku pod optimistickými slogany „Ukázaná platí“ a „we are best in covid“, do které nezapadaly nepopulární signály o návratu epidemie. Prchal a spol. pracují výlučně s průzkumy mezi sympatizanty ANO a názory ostatních či dopady do ekonomické sféry či zdravotnického systému jsou pro ně podružné.
Premiér tak dlouho bagatelizoval vývoj koronaviru a odsouval přitvrzení restrikcí až za volby, že se vládě zcela vymkl kontrole. Kabinet reagoval se zpožděním a chaoticky, a o to vyšší budou celkové náklady. Bohužel nejen ekonomické. Na tomto kolapsu se do značné míry podepsal populistický marketing ANO, i když konečnou odpovědnost samozřejmě nesou ti, kdo cynickým a bezskrupulózním rádcům naslouchají.
