Nákupní centra – místa, kde se dá sehnat téměř cokoliv a k tomu si ještě zajít na film. Skvělý koncept, který se rychle rozšířil po celém světě a zpříjemnil nakupování milionům lidí. V posledních letech však došlo ke zrodu nového místa, na kterém lze sehnat opravdu cokoliv a které je ještě daleko dostupnější než nákupní centra. Dokonce i filmy jsou zde levnější a jejich nabídka daleko rozsáhlejší. Tímto místem je internet.

Rozvoj technologií a snižování nákladů na dopravu umožnily internetovému prodeji překonat obchodní centra svou dostupností, cenou a především šířkou sortimentu. To vedlo k přechodu stále větší části zákazníků k e-commerce. Vítězství internetu je patrné například z nepronajatého prostoru v nákupních centrech, který v USA od roku 2016 postupně roste.

Tato skutečnost je pro obchodní centra existenciálním problémem, a to nejen kvůli tomu, že z těchto ploch nemají žádné zisky. Čím je nákupní centrum prázdnější, tím méně má obchodů, které by přilákaly zákazníky. Kvůli tomu se snižuje návštěvnost centra a s ní i tržby všech obchodů.

Například zákazník, který si přišel v první řadě koupit tričko do H&M, v nákupním centru nakonec koupí ještě rtěnku v Sephoře a zastaví se na večeři v McDonald’s. Pokud však H&M svou kamennou prodejnu zavře a zákazník triko koupí na internetu, k dalším dvěma nákupům samozřejmě nedojde.

Jednoduše se tak snižuje počet lidí, kteří nákupní centrum navštěvují, což snižuje tržby všech obchodů v centru a zvyšuje tak riziko, že i tyto obchody přestanou být výnosné. To by je donutilo z nákupního centra také odejít. Vytváří se tak pomyslná „zavírací spirála“.

Exponenciální růst nepronajatých prostor

V extrémních případech se dokonce může stát, že tato míra roste tak rychle, že jsou z nákupního centra kvůli poklesům tržeb nuceni postupně odejít všichni prodejci. Z nákupního centra potom zůstane akorát velká prázdná plocha, kterou si však nikdo nemá zájem pronajmout, jelikož nákupní centrum už nemá prakticky žádné návštěvníky. Přestože se takový scénář v tuzemském prostředí může jevit jako sci-fi, tzv. „dead malls“ můžeme již nyní najít například ve Spojených státech.

Dále čtěte

Podnikáte? Vytváříte hodnoty? Zdaníme vás, až zčernáte

V našich životech už téměř neexistují aktivity, při kterých bychom státu neplatili daně. Změny vlád a jejich rozdílné představy…

Přestože je růst nepronajatých prostor chronickým problémem, samotný by měl pouze velmi pozvolné dopady. Jeho tendence růst exponenciálně výrazně zesilují veškeré ostatní negativní vlivy, kterým nákupní centra čelí. Nejaktuálnějším takovým vlivem je koronavirus, který je pro ně problémový hlavně ze dvou důvodů:

Za prvé kvůli vládním opatřením došlo ke krachu některých obchodů, což skoro jistě povede ke zvýšení míry nepronajatosti. Otázkou je, zda budou tyto obchody nahrazeny novými nájemci, či místa zůstanou dlouhodobě prázdná.

Pravděpodobnější je druhý scénář. Výnosnost obchodů je totiž v méně pronajatých centrech nižší, což od nich odrazuje investory, kteří raději hledají perspektivnější lokace pro své obchody. Menší návštěvnost těchto center zároveň zvyšuje riziko, že nově vystavěné obchody budou ztrátové. Malí prodejci toto riziko nechtějí podstupovat, a tak raději přecházejí k jiným možnostem prodeje. Ze stejného důvodu je prakticky nemožné oživit „dead malls“ i přes extrémně nízké ceny nájemného.

Druhý z důsledků koronaviru, přestože ne tak patrný, může nákupním centrům uškodit daleko více. Lockdown způsobil, že lidé nemohli nakupovat ve většině kamenných obchodů. Někteří kvůli strachu nechtěli nakupovat ani v těch otevřených, což je donutilo hledat jiné možnosti, z nichž nejjednodušší byl nákup přes internet. Podstatná část zákazníků zjistila, že nakupování na internetu je daleko jednodušší, bezpečnější a komfortnější, než si představovali.

Urychlení postupného úpadku

Mnoho z nich začalo přes internet nakupovat pravidelně. Pro ostatní už alespoň internetové nakupování není sci-fi a vědí, že ho příležitostně mohou využít. Tyto změny v přístupu k internetovým obchodům urychlí přesun zákazníků k e-commerce a přispějí tak k úpadku nákupních center. Přestože tento přechod způsobila dočasná situace za koronaviru, nelze předpokládat, že se zákazníci po koronakrizi od nakupování na internetu najednou odkloní. Internetové obchody se už staly součástí jejich nákupních návyků, a právě proto je tento důsledek koronaviru pro nákupní centra tak nešťastný.

Koronavirus ale pouze urychlil postupný úpadek nákupních center. Ta byla totiž internetem překonána téměř ve všech ohledech, ať už se jedná o šíři sortimentu, cenu či rychlost nákupu. Internetu tak budou muset konkurovat jinými kvalitami.

Namísto zprostředkovávání zboží jako takového by se jejich pozornost měla přesunout ke zprostředkovávání zážitků a zábavy, které člověk při nákupu prožívá. Tento trend je patrný již nyní v zahraničí, kde bychom v mnoha centrech nalezli například horské dráhy či dokonce akvaparky. Soustředí-li se centra na tento aspekt, ospravedlní tím pro mnoho spotřebitelů vyšší cenu a omezenější sortiment. Z nákupních center by se tak stala luxusní služba. Byla by dražší, ale svou nadhodnotu by přinášela v podobě zážitku a atmosféry.

Nákupní centra nejspíš nebudou nikdy schopna cenově konkurovat internetovým obchodům, a neměla by se tak o to ani snažit. Naopak by se měla soustředit na to, co jsou schopna zákazníkovi oproti internetu nabídnout navíc. Klíčová bude jejich atmosféra. Lidé do nich budou mířit za zábavou a čím dál tím větší část jejich plochy bude rezervována atrakcím jako escape rooms, kinům či dokonce výše zmíněným horským drahám. Pouze tak mohou centra zabránit svému eventuálnímu zániku, který je čeká, nezmění-li uvažování o své roli.

* * *

Deník FORUM 24 dává prostor mladým ekonomům a nadaným studentům, aby se zapojili do veřejné debaty o současné krizové situaci v souvislosti s koronavirem, jeho ekonomických dopadech, veřejných financích a ekonomice jako takové. Ve spolupráci s Institutem ekonomického vzdělávání (INEV) proto pravidelně zveřejňujeme jejich texty. INEV vytváří zázemí pro výuku ekonomie a financí na středních školách. Motivuje a sdružuje studenty se zájmem o ekonomii a ekonomická témata a podporuje je v jejich činnosti a dalším studiu. Jedním z hlavních projektů INEV je Ekonomická olympiáda – největší ekonomická soutěž v České republice. Institut je možné podpořit zde.