Naši političtí marketéři svou práci nezvládají technicky ani eticky. Netuší, jak se lidé rozhodují

NÁZOR / Když jsem se po více než 30 letech strávených v oblasti výzkumu trhu a marketingu tak trochu v posledním roce vrátil k politické vědě, nestačil jsem se divit nad naivitou, která v ní vládne. Především jde o problém rozporu mezi vírou v to, co nám lidé řeknou, a tím, co ve skutečnosti udělají. Zatímco marketingová věda je stále více založena na datech, která vypovídají o skutečném chování lidí, politická věda je založena na víře v proklamace lidí o tom, co udělají.

Není to jediný paradox. Dalším je víra ve schopnost lidí kriticky myslet, což je oxymoron ve světě, kde většina našich rozhodnutí není racionální a už vůbec ne detailně promyšlená. Právě proto marketing pracuje s „prediktabilní iracionalitou“.

Slovenské volby s výsledkem, který jsem očekával, jsou jenom důkazem, že politický marketing, až na několik výjimek, je založen na špatném pochopení toho, jak se lidé skutečně rozhodují a chovají. Zde je několik příkladů.

Lidé nežijí v bublinách

Generalizace toho, co vidíme na sociálních sítích, na celý lidský život je zásadní omyl. Ať si to chceme, nebo nechceme přiznat, tak většinu svého dne stále trávíme v off-line realitě.

Neschopnost komunikovat s lidmi ve všech realitách, ve kterých se pohybují, a redukce komunikace na sociální komunikaci je jednou ze základních chyb. Dosah místní influencerky Tetky Gitky na vesnici bude pro mnohé lidi odchované marketingem sociálních sítí překvapením. A nemít tuto Tetku Gitku v každé vesnici je základní chybou. Ona je ta místní důvěryhodná osoba schopná oslovit mnohé, které naše fantastická online komunikace nezasáhne.

V komunikaci jde o maximalizaci zásahu

Základní otázkou, kterou řeší každý marketér, je snaha zasáhnout komunikací značky maximum lidí, a to bez ohledu na to, jak jsou předem disponováni něco koupit. Maximalizace zásahu je mantrou moderního marketingu. Je třeba oslovit lidi i v té nejzapadlejší vísce, a to komunikací, kterou pochopí za maximálně 20 vteřin a většinou ještě rychleji.

Politická komunikace neustále mluví o cílových skupinách, jejich afinitě a dalších měřítcích toho, jakou má kdo míru loajality k politickým stranám. Marketéři vědí, že lidé jsou loajální k několika značkám, a proto mluvíme o „polygamické loajalitě“. To samé platí pro politické strany. Existuje malá skupina loajálních voličů strany a krom toho je velká většina voličů schopna své volební preference měnit. Stačí se podívat, jak se za posledních 10 let změnila volební základna ANO.

Potencionální voliče je třeba přesvědčit komunikací, která bude působit emociálně a navíc musí být velice rychle pochopitelná.

Demografie je neúprosná

Snaha zaměřit se pouze na některé skupiny obyvatel je prostě cestou do pekel. Zatímco v minulosti byl vyšší poměr mladých lidí, dnes máme hodně těch nad 40 let. Populační pyramida již dávno není pyramida, v některých zemích jde spíše o jablko nebo hrušku, což pochopily všechny velké značky. I když často mluví o Generaci Z nebo Y, přesto se snaží oslovit všechny věkové skupiny.

V politické komunikaci neustále mluvíme o segmentaci podle velkosti sídliště a věku, o mladých nebo důchodcích. Pokud jakékoliv politické uskupení není schopno oslovit starší věkové skupiny, ať zapomene na úspěch. Prostě je třeba oslovit všechny, kterým je „produkt“ nabízen. V politice to jsou prostě všichni, kteří mohou volit, a proto je třeba najít relevantní způsob, jak je oslovit.

Manipulace strachem

Strašení je nejefektivnějším nástrojem politické mobilizace voličů a také nástrojem jejich manipulace. Slovenské volby jsou toho důkazem.

V politické komunikaci se manipulace strachem hodně využívá, zatímco v marketingové komunikaci tomu tak není. My musíme lidi přesvědčit, že náš produkt je ten nejlepší, zatímco v politice stačí lidi přesvědčit, že můj protivník je ještě horší než já.

Proto, abychom to dokázali, musíme mít něco, co nadchne každého potencionálního kupujícího. Pouze to dokáže překonat jeho obavu, že za své peníze získá něco, co mu za to skutečně stojí.

Pokud se podívám na komunikaci na Slovensku, ale i v Česku, tak pozitivní vize, která dokáže lidi nadchnout a sjednotit, tu neexistuje. Strašení je stále základem politické komunikace, protože to je jednodušší a levnější, ale dlouhodobě pro společnost horší, protože vede k polarizaci společnosti.

Myšlení ve stereotypech

Neustálé strašení skutečně vede k zavírání do bublin a k házení ideologických granátů ze zákopu. Výsledkem je společenské napětí a vystupňování obav z nálepek, kterým lidé ale stejně ani nerozumí.

Když někdo rezignuje na schopnost oslovit všechny možné voliče a dělí si společnost na základě různých pofidérních politických afinit, nálepkování a stereotypizace, tak ignoruje základy skutečného marketingového umění.

Moderní marketing ví, že lidé nejsou racionální, ale emocionálně iracionální. Pokud chceme být efektivní, musíme oslovit všechny možné voliče. Musíme je oslovit jednoduchým, ale emocionálně odpovídajícím způsobem. A prostřednictvím jednoduchého sdělení, které musí pochopit všichni bez veliké námahy, tedy intuitivně a skoro okamžitě. Navíc toto emocionální sdělení musí být tak silné, že překoná obavy a strach, které jsou jim dávkovány denně. A k tomu potřebujeme opravdu silnou vizi budoucnosti, která lidi skutečně nadchne.

A nakonec to, co je ve skutečnosti jednou z nejdůležitějších věcí. Jde o etické hodnoty. Ty jsou poměrně jednoznačně nastaveny v klasickém marketingu, kde konkurence, ale i zákony nastavují jasné mantinely, ale skoro neexistují v politickém marketingu, kde je povoleno všechno, včetně podpásových úderů.

Autor je konzultant v oblasti strategie a marketingu.