Zakladatel Institutu politického marketingu (IPM) Karel Komínek FOTO: se souhlasem Institutu politického marketingu
FOTO: se souhlasem Institutu politického marketingu
V čem udělal marketing hnutí ANO během kampaně chybu, kdy nastal zlom pro koalici SPOLU (ODS, TOP 09, KDU-ČSL) a přistupuje Hrad správně k informacím ohledně zdravotního stavu prezidenta Miloše Zemana? Na tyhle a další otázky odpověděl pro deník FORUM 24 zakladatel Institutu politického marketingu (IPM) Karel Komínek.
Věřil jste, že koalice Pirátů a Starostů by byla schopná volby do poslanecké sněmovny vyhrát?
Nemyslel jsem si, že koalice PirStan předvede tak špatný výsledek, ale určitě bych ani netipoval, že by se jim podařilo dosáhnout 25 procent, které na začátku roku inzerovali jako svůj cíl.
Troufám si říct, že v předvolební kampani udělali celou řadu chyb. Tou největší chybou v podstatě bylo to, že se nechali vtáhnout do hry, kterou určoval Andrej Babiš, a následně na to nedokázali adekvátně reagovat. Pro mě to bylo překvapení.
Pomohli Starostové a Piráti koalici SPOLU (ODS, TOP 09, KDU-ČSL) tím, že právě oni se stali primárním cílem hrozby marketingového týmu hnutí ANO?
Ano, v tomto případě může do určité míry platit, že když se dva perou, třetí se směje. Hnutí ANO už na začátku roku vyhodnotilo Piráty a STAN jako svoji největší hrozbu a následně se na ně velmi ostře zaměřilo.
Také je nutno zmínit, že probíhala dezinformační kampaň pomocí řetězových e-mailů, které jsou v českém prostředí v podstatě takovou náhradou sociálních sítí pro seniory. Tam je extrémně složité vystopovat, kdo a jak e-maily posílal.
Zdá se, že to byla řízená kampaň, která jednoznačně oslabila jednu stranu. Hnutí Českých elfů, které se dezinformacemi zaobírá, zveřejňovalo analýzu klíčových slov. V souvislosti s Milošem Zemanem, Tomiem Okamurou nebo Andrejem Babišem se hovořilo vždy v řetězových e-mailech kladně a naopak negativně bylo psáno o Pirátech a emigraci.
Plno lidí se shodlo na tom, že hnutí ANO, respektive marketing hnutí ANO, měl jasně daný cíl. Ten se jim ale začal vymykat a konec kampaně už byl bez cíle. Vnímáte to stejně?
Myslím si, že konec kampaně rozhodně nezvládli tak dobře, jak si slibovali. Jednak ztráceli nad kampaní kontrolu, ale hlavně – hnutí ANO si vždy na závěr předvolebního období připravilo pomyslnou tečku, překvapení.
Určitě měli něco v zákulisí připraveno, ale protože se poslední předvolební týden objevila kauza Pandora Papers, tak na pomyslnou tečku nebyl čas. Sebralo jim to vítr z plachet. Myslím si, že opravdu něco připraveno měli, ale protože poslední týden bylo hlavní téma určené někým jiným, tak oni zkrátka ztratili pomyslné náboje.
Myslíte si, že skutečně Pandora Papers byly tím zlomem, který rozhodl o prohře hnutí ANO?
Nemyslím si, že by to byl zlom pro skalní fanoušky a voliče hnutí ANO. Díky tomu, že byla upnutá pozornost na něco jiného, tak Andrej Babiš neměl prostor vystřelit svůj protiútok.
Nemohli tlačit své připravené téma. Když novináři někde viděli premiéra v předvolebním týdnu, tak všechny otázky směřovaly právě k této kauze. On se do toho neustále zamotával, protože své vysvětlení měnil. Dostal se do defenzivy a neurčoval tempo hry.
Udělal marketingový tým hnutí ANO někde chybu?
To se takto napřímo říct nedá, protože hnutí ANO neskončilo vůbec zle. Chyba tam asi byla v tom, na který elektorát cílili – vytvořili situaci, kdy převzali voliče potenciálních koaličních partnerů, ale zároveň útočili na všechny okolo, čímž ztratili koaliční potenciál. Sice voliče potenciálních koaličních partnerů získali, ale nebylo jich tolik, aby vládli samostatně, a teď nemají s kým vytvořit vládu.
Celkově kolem dvaceti procent hlasů propadlo. Stačilo by, kdyby několik desítek tisíc hlasů šlo jinam a koalice vedená ANO by měla navrch. Když se podíváme na výsledky, tak ve skutečnosti vyhrála ta část společnosti, která by si přála Babiše, Okamuru, Volný blok a Trikoloru, protože tahle část společnosti má více hlasů.
Současný výsledek způsobila roztříštěnost tohoto spektra, málokdo počítal s tím, že se ani jedna malá strana do sněmovny neprotlačí a propadne tolik hlasů. Tím se situace Andreji Babišovi velmi zkomplikovala.
Je pro vás velkým překvapením, že se hnutí Přísaha Roberta Šlachty do sněmovny nedostalo?
Myslím si, že překvapení to není. V podstatě výsledek hnutí Přísahy je velmi slušný na to, v jaké situaci celá politická scéna byla. Asi by to pro hnutí ANO byl přirozený koaliční partner.
V případě hnutí Přísaha by nebylo překvapení, kdyby se do sněmovny dostalo, a ani není překvapením, že se nedostalo, protože průzkumy oscilovaly kolem 5 %.
Robert Šlachta ale oznámil, že to nevzdává a se svým hnutím bude bojovat dál. Kam jeho kroky mohou směřovat?
On je teď ve velmi těžké situaci. Z logiky věci a toho, co marketingově vystavěli, tak pro ně bude dobře fungovat pouze vysoká politická funkce, jako je post na ministerstvu nebo v parlamentu.
To nedopadlo a mám obavu, že následující komunální volby nejsou pro jeho politickou značku dobrou arénou, na komunální úrovni se řeší úplně jiná témata. A troufám si říct, že na případnou prezidentskou volbu zatím nepomýšlí.
Zmínil jste prezidentskou volbu. Myslíte si, že marketingově půjde Andrej Babiš dál po prezidentském křesle?
To je těžké předpovídat. Rád bych připomněl, že pan premiér říkal, že v momentě, kdy nevyhraje, tak v politice končí a ani na prezidenta kandidovat nebude. Své vyjádření ale mírnil již krátce po volbách a jeho kandidaturu tedy zvažovat musíme.
Kampaň by byla určitě vystavěna na jeho osobě, jeho diplomatických schopnostech a na tom, co pro Česko za svou politickou kariéru udělal. Aktuálně má šance na postup do druhého kola velmi vysoké, ale pak už by to bylo pro kandidáta typu Babiše velmi komplikované, protože on není osobnost, která by uměla sjednocovat společnost. Jeho kampaň by byla nejspíše agresivní, musel by se vymezovat proti ostatním, což je podobné jako poslední kampaň hnutí ANO.
Pak je i otázka, co by se stalo s hnutím ANO bez Babiše. Pokud by kandidoval na prezidenta, tak se obávám, že by jeho poslanci zůstali trochu bezprizorní, a do určité míry by mu mohli kazit mediální obraz.
Kde jste vypozoroval obrat během sčítání procent? Kdy jste začal věřit, že koalice SPOLU vyhraje?
Koalice SPOLU začala bodovat a nabírat na procentech, až když se začala sčítat velká města. Tam byla jejich dominance. To platí ale i historicky, ODS a TOP 09 vždy dominovaly ve větších městech, kde jsou voliči s většími příjmy a mnohdy i vyšším vzděláním.
V letošních volbách se zkrátka konalo referendum o Andreji Babišovi a může za to právě on, protože říkal: „Je to poslední možnost volit Babiše, pak už kandidovat nebudu.“ Koalice SPOLU měla skvělou koncovku, rozjela např. i door to door kampaň a celkově dobře mobilizovali.
Myslíte si, že to, jak Hrad přistupuje k tomu, aby byli občané informovaní o zdravotním stavu prezidenta Miloše Zemana, je správné?
Z mého pohledu je komunikace Hradu špatná. Brífink ošetřujícího lékaře Miloše Zemana nám nepřinesl žádné nové zprávy, mluvčí i kancléř poslední týdny stav prezidenta bagatelizují a občany pak děsí záběry s bezvládným tělem prezidenta.
Místo jasných informací se šíří neustálé spekulace. Není potřeba, abychom věděli přesnou diagnózu, ale prognózu bychom znát mohli. Byl to právě Zeman, kdo ještě dva roky zpátky trval na zveřejnění svého zdravotního stavu a zdravotní dokumentace s tím, že je to u politiků důležité.
Myslím, že výmluva na to, že nemáme souhlas prezidenta se zveřejněním informací o jeho zdravotním stavu, je v tomto případě lichá – prezident je v první řadě nejvyšší velitel ozbrojených sil a ústavní činitel, a až poté soukromá osoba.
