Reklama na kvalitní auto vedle článku s titulkem o antivaxu nebo jiné konspirační teorii. Ve světě moderní digitální reklamy to není nic neobvyklého. Inzerce velkých, renomovaných firem často končí i na dezinformačních webech. Nová studie Global Disinformation Index ukazuje, že si pochybné stránky přes takové reklamy celosvětově přijdou zhruba na čtvrt miliardy dolarů ročně. Díky tomu nejen přežívají, ale i expandují.

Vzhledem k celkovému podílu na trhu nijak nepřekvapí, že hlavním „sponzorem“ dezinformačních webů je mezi obchodníky s inzercí suverénně internetový gigant Google.

Konkrétní sumu, kterou technologické společnosti obchodující s online reklamou ročně podporují dezinformační weby, vyčíslila platforma Global Disinformation Index (GDI).

Ta zkoumala inzerci zhruba na dvaceti tisících dezinformačních webů po celém světě. Ale i tento rozsáhlý vzorek označuje jen za zlomek celkového problému s takzvanou programatickou reklamou. Ta je stále populárnější formou digitální inzerce.

Seznam „špatných“ adres
Zjednodušeně řečeno se jedná o systém, kde nabídku a zadávání inzerce vyřizuje místo člověka počítačový algoritmus. Jeho cílem je za co nejnižší částku poslat reklamu k co nejlepší cílové skupině, již najde pomocí nasbíraných dat o uživatelích internetu.

Weby, na jejichž reklamních plochách se pak reklama objeví, následně za poskytnutí tohoto prostoru dostávají určitý podíl z ceny inzerce.

Algoritmus ale neumí poznat, jestli reklamu neposílá i na konspirační a dezinformační weby, případně na stránky šířící nenávistný a násilný obsah.

Proto také vznikla na Slovensku už před několika lety platforma konspiratori.sk, která má za cíl pomocí odborné komise a přesně definovaného katalogu kritérií identifikovat dezinformační weby, a dát tak firmám návod, kterým adresám se vyhnout. V současnosti je na seznamu asi 160 webů.

„Vaše značka je spojovaná s obsahem, který může vážně poškodit vaši reputaci a navíc tvorbu tohoto obsahu přímo finančně podporujete,“ popisuje negativní efekty inzerce u dezinformátorů web konspiratori.sk.

Slovensko: dezinformátoři u soudu
Možnost vyřadit ze zobrazování své reklamy právě weby, které jsou podle konspiratori.sk rizikové, v Česku nabídl inzerentům už loni reklamní systém Sklik od společnosti Seznam.

„Seznam nás stále používá a se spoluprací jsme spokojení,“ říká pro HlídacíPes.org jeden ze zakladatelů konspiratori.sk Ján Urbančík.

Ten už také v minulosti zažil, že se některé weby proti nálepce „dezinformátorů“ bránily. V roce 2016 tak ze seznamu zmizela slovenská mutace webu Parlamentní listy (web parlamentnelisty.sk). Smazání české verze webu nařídil v roce 2018 předběžným opatřením bratislavský soud.

O výmaz ze seznamu se později začal soudit i další z kontroverzních serverů, které opakovaně šíří nepravdivé informace či prokremelské narativy – webový portál Hlavné správy.

V obou případech ale ještě ani nezačalo hlavní řízení: „Urgujeme soudy, aby to bylo co nejdříve, abychom dostali prostor ukázat náš pohled na věc,“ dodává Urbančík.

Analýza české pobočky nadace Open Society Fund z roku 2017 odhadla, že české a slovenské dezinformační weby si díky internetové reklamě přijdou až na 32 milionů korun.

Pomůže dezinformační index?
V globálním měřítku jde o mnohem větší sumy. Ze zmiňované nové analýzy GDI vyplývá, že nejvíc peněz (za rok skoro 87 milionů dolarů, viz graf nahoře) jednoznačně dezinformačním webům plyne od společnosti Google, která poskytovala programatickou reklamu 70 procentům sledovaných domén.

Google zároveň posílá dezinformačním webům na podílech z výnosů inzerce zhruba stejnou sumu, jako seriózním médiím (těch analýza porovnávala 120 a byla mezi nimi média jako BBC, the Chicago Tribune, ABC Australia, Al Jazeera, nebo Le Monde).

Naopak další z platforem pro programatickou inzerci, firma Amazon, posílá podle analýzy dezinformačním webům jen minimální podíl z inzertních výnosů – jejich jasná většina míří k webům seriózních médií (viz graf nahoře).

Některé české firmy už v minulosti svou reklamu z dezinformačních webů cíleně stáhly. Ve světě zase některé společnosti přestaly inzerovat na YouTube (tato platforma patří také Googlu) poté, co se zjistilo, že jejich inzeráty končí ve videích s extremistickým obsahem.

Na dezinformačních webech se objevily i inzeráty některých velkých německých firem – drah Deutsche Bahn, automobilky Opel, společnosti Deutsche Telekom a dalších.

Celosvětovou obdobou seznamu konspiratori.sk by mohl být Global Disinformation Index, webový projekt od zmiňované platformy GDI.

„Globální dezinformační index“ by měl umět hodnotit rizikovost webů z pohledu dezinformací v reálném čase, byl by tedy neustále aktualizován a pro programatickou reklamu by byl ještě lepším vodítkem než statický seznam webů.

Projekt GDI se právě testuje v Jihoafrické republice a Velké Británii, v každé zemi za účasti třiceti médií. Jeho první výsledky chce platforma zveřejnit v listopadu.